Insights sobre consumidores e inovação de negócios nos Jogos

19 de setembro de 2016 - 8h00

Por André Loureiro, diretor-geral de publicidade do Waze no Brasil

A cada quatro anos, as marcas têm a oportunidade de celebrar o maior evento esportivo do mundo, alcançando consumidores e atletas interessados e engajados com o tema. Não apenas isso, como os Jogos são assistidos por milhões de pessoas no planeta, eles também representam a oportunidade de aproveitar a inovação na comunicação e o conhecimento de comportamento do consumidor para alavancar os negócios.

Os Jogos de Londres, em 2012, foram os primeiros a abraçar as mídias sociais e o vídeo, quando as pessoas podiam escolher acompanhar as competições nas redes sociais, YouTube ou por live-streaming dos canais de mídia. No Rio, as tendências se direcionaram à proliferação de smartphones e aplicativos, um novo jeito de consumir conteúdo. O evento foi assistido “on the go”, por apps de redes de televisão e, principalmente, por apps sociais como Snapchat e Instagram. Eles são as novas transmissoras ao vivo, otimizando a experiência dos usuários por meio de interações com atletas e de cenas de bastidores.

Com a população de smartphones no Brasil estimada em 168 milhões de aparelhos, esse é um ótimo cenário para as empresas. A boa notícia é que a adoção de apps sociais não é limitada a compartilhamento e consumo de conteúdo, e muitos aplicativos desenvolvidos para utilidades agora incluem possibilidades sociais e de compartilhamento.

No Waze, aplicativo de navegação gratuita com a maior rede de motoristas do mundo, pudemos perceber e mensurar o impacto das três semanas de Jogos não apenas no tráfego, mas também nos negócios. Com 37% da navegação no Rio sendo de pessoas de outros estados e cidades (principalmente de São Paulo), com os Estados Unidos liderando o ranking de número de visitantes na cidade, a navegação para hotéis cresceu 40% quando comparada com o último feriado, Corpus Christi, e as visitas ao comércio local ultrapassaram os níveis observados na época do Dia dos Namorados, em junho.

Além disso, entre os insights que pudemos compartilhar no blog Compass do Waze, nós mostramos que o Rio estava acordado até tarde da noite nas festas. O uso do Waze disparou entre meia-noite e 5h da manhã, mostrando como a vida noturna carioca estava mais ativa em comparação ao período anterior aos Jogos – e como os negócios locais se beneficiaram disso.

A preparação para os Jogos foi intensa: a rede de editores do Waze ajudou a adicionar ao mapa, até agosto, quase 45 mil locais e atualizar ou adicionar quase 3 mil segmentos de ruas. De 31 de julho a 21 de agosto, eles fizeram mais de 50 mil adições aos mapas, e os motoristas relataram mais de 250 mil congestionamentos de trânsito e mais de 7 mil acidentes.

As marcas também tiveram um papel estratégico ao ajudar visitantes e cariocas a navegar durante as agitadas três semanas dos Jogos. O Bradesco Seguros, por exemplo, aproveitou o contexto e localização de cada usuário para oferecer informações relevantes sobre esportes para os espectadores e participantes das Olimpíadas. A campanha contava com 38 anúncios diferentes, que apareciam quando um usuário do Waze estava passando por uma das arenas. A Visa, por outro lado, queria construir brand awareness no país, e escolheu o Zero-Speed Takeover, anúncios que aparecem para o motorista quando ele está parado, para alcançar esse objetivo.

Se os Jogos têm o poder de acumular dados de comportamento dos consumidores em uma escala que permite identificar e confirmar tendências em comunicação e marketing, as marcas devem começar a se preparar para o futuro: imagine as inovações que nos aguardam para Tóquio 2020. A única forma de saber o rumo que as coisas estão tomando é entender por onde elas passaram. Um bom começo é trabalhar com uma plataforma social que permita o aproveitamento de informações sobre o comportamento de consumidores e garanta insights que podem ser aplicados a planos de marketing futuros.