Jogo velho, regras novas

29 de fevereiro de 2016 - 9h12

(*) por Rafael Rodrigues

Você pode não ter percebido, mas a página de buscas do Google mudou.

Sem alarde, uma das empresas mais valiosas do mundo, detentora da esmagadora fatia do mercado brasileiro, mudou a forma como apresenta sua página de resultados de pesquisa em computadores, notebooks e tablets. Anteriormente, eram exibidos cerca de onze anúncios por pesquisa, sendo três no topo e o restante dividido entre a lateral direita e o rodapé da página. Porém, desde segunda-feira (22), a SERP (Search Engine Results Page) do Google passou a exibir quatro anúncios no topo da página e três no rodapé, suprimindo os anúncios em texto na lateral, que fica reservada ao Google Shopping e ao Gráfico de Conhecimento (box que mostra informações e curiosidades sobre o tema buscado).

A mudança no sistema imprime novas regras ao negócio de links patrocinados, trazendo impactos importantes:

Anunciantes
Apesar de apresentar um anúncio a mais no topo da página, o Google reduziu de onze para sete o número total de propagandas por página. E é aí que entra a famosa lei da oferta e procura: reduzindo os espaços publicitários das páginas, o Google acirra a competição entre os players e inflaciona o CPC (custo por clique). Além disso, reduz o espaço dos resultados orgânicos (não-pagos), fazendo com que os anunciantes que queiram aparecer em destaque no Google tenham que, obrigatoriamente, pagar por isso. Nesse cenário, as pequenas e médias empresas serão as mais impactadas, pois geralmente se utilizavam dos anúncios do lado direito em suas estratégias, evitando concorrer com grandes anunciantes pelas três primeiras posições dos links patrocinados. Agora, resta a elas entrarem nessa briga ou tentarem a sorte no rodapé da página. No mundo das palavras-chave, o CPC dos termos de marca não deve sofrer tanta alteração, uma vez que as grandes marcas já dominam as disputas. Os termos mais genéricos, por outro lado, tendem a ficar cada vez mais caros e a concorrência será cada vez maior.

Usuários
A partir de agora, as buscas passam a exibir quatro anúncios e apenas um resultado orgânico no carregamento da página, que precisará ser rolada para exibir os demais resultados não patrocinados. Para quem está procurando comprar algo, a experiência deverá ser a mesma, pois possivelmente os anúncios cobrirão a busca. Porém, o usuário que busca informações sobre um carro, por exemplo, terá a experiência impactada devido ao fato de os quatro anúncios cobrirem praticamente 90% da tela.

Essas mudanças trazem à tona um assunto que já vem sendo muito discutido: adblockers. O uso da ferramenta de bloqueio de propagandas e anúncios tem crescido vertiginosamente entre usuários de navegadores, tanto em computadores quanto em ambientes mobile. Algumas empresas, inclusive, lançam produtos com o bloqueador como configuração de fábrica em seus devices. Esse é um aspecto que deve ser acompanhado de perto e com bastante atenção.

Em contrapartida, as novas regras vêm embutidas de novas possibilidades de negócio. Com a lateral direita do buscador mais "clean", dando mais destaque ao box de produtos do Google Shopping, que intercala impressões no topo e no lado direito da página, é importante pensar em estratégias para esse formato, que deve ganhar importância em volume de receita. Além disso, nesse novo contexto o SEO (Search Engine Optimization) ganha ainda mais importância, já que a primeira tela de carregamento trará apenas um resultado orgânico, fazendo com que somente os sites melhor otimizados concorram por esse espaço, principalmente no que tange palavras-chave genéricas.

Com o novo paradigma, nos resta observar atentamente e mensurar o quanto as mudanças impactarão, de fato, os negócios dos clientes e a experiência de navegação dos usuários, detectando riscos e oportunidades e adaptando as estratégias para buscar sempre o melhor resultado.

(*) Rafael Rodrigues é Coordenador de Mídia da iProspect Brasil