Loyalty Marketing na Era da Experiência

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2 de julho de 2019 - 6h01

Por Julio Quaglia (*)

Quando surgiu, o mercado de Loyalty era puramente baseado no sistema de recompensas. As empresas recompensavam os clientes que compravam ou utilizavam seus serviços. Com a tecnologia, foi possível investir no atendimento personalizado através da análise de dados e em Gamificação para estratégias de motivação e fidelização. Hoje, o mercado vive o Loyalty 4.0, que é totalmente baseado na experiência: focado no relacionamento com o cliente, partindo da forma que escolhe se relacionar com as empresas.

Quando falo de comportamento, não estou me referindo às características atribuídas a um grupo de pessoas. É claro que as pessoas pertencentes a determinada geração, por exemplo, têm algumas características em comum. Mas cada indivíduo é único e tem uma forma particular de interagir . Por isso, é muito mais importante olhar para como as pessoas se comportam e menos para os rótulos que as enquadram.

E essa forma de agir passa pelo novo perfil do consumidor, que é muito mais experiente, bem informado. E todo esse conhecimento faz com que esse cliente fique mais exigente.

A evolução do Loyalty 4.0 aliada a esse novo perfil de consumidor transforma o grande desafio que é equilibrar a balança de investimento e fidelidade – o quanto a empresa pode e deve investir em cada cliente para que ele possa gerar a maior fidelidade possível. Como a empresa vai interagir e interpretar esse cliente tem muito a ver com esse equilíbrio. E é o principal ponto de sucesso em uma estratégia de Loyalty.

Achar esse equilíbrio é o grande desafio e é por isso que uma estratégia de relacionamento exige o envolvimento de tantos profissionais com diferentes expertises. A experiência proporcionada no momento em que o participante será recompensado é ainda mais importante que a própria recompensa em si, que, aliás, pode ser um elemento importante da estratégia de fidelização, mas não é o único caminho possível.

A experiência é o que fideliza. Hoje, a vivência que a marca é capaz de proporcionar é um dos principais fatores da fidelização. Isso aparece claramente em uma pesquisa divulgada recentemente (maio/2019) pela Brand Bond Loyalty, que ouviu mais de 55 mil pessoas dos continentes Americano, Europeu e Asiático.

No estudo, 73% dos entrevistados apontaram fatores relacionados à experiência como elementos que garantem engajamento. Desses, 35% apontaram a facilidade no uso do programa, personalização e ações de reconhecimento como fator determinante para o consumo. Somente 27% das pessoas disseram que a alavanca “pontuar e resgatar” é um fator engajador.

Conseguir oferecer uma boa experiência pode ser mais simples do que muitas vezes pensamos. Esse benefício – comumente silencioso – pode ser planejado para acontecer tanto no uso do próprio produto quanto no contato com o serviço oferecido pela empresa. Muitas vezes, a marca tem diversas possibilidades de recompensas embutidas em seus próprios produtos ou serviços, mas acaba não utilizando esses fatores para melhorar a experiência do cliente. Em muitos casos, nem é preciso criar um diferencial, tudo que é necessário para que se possa oferecer uma experiência memorável pode já estar “dentro de casa”, bastaria pensar nisso estrategicamente utilizando conceitos de fidelização e engajamento.

Ainda considerando dados da pesquisa citada acima, 81% dos entrevistados que são impactados por estratégias de fidelização gamificadas se sentem engajados para participar dos programas. E o engajamento dessas pessoas chega a ser duas vezes maior do que de quem participou de ações sem uso de técnicas inspiradas em  games. E apesar dos dados a favor da gamificação, apenas 56% dos programas utilizam esse conceito no planejamento de suas ações de fidelização. O que reforça a  necessidade de que o mercado evolua nesse sentido.

Na construção do relacionamento, conhecimento sobre o cliente traz mais personalização às ações, que geram boas experiências, com alto índice de engajamento, que geram fidelização e que acaba culminando em um resultado de negócio positivo, que é o objetivo de qualquer empresa.

No final das contas, não existe certo e errado nesse mercado, mas sim o que é mais ou menos adequado à um cliente específico. Quando falamos de experiência, quase tudo pode, desde que seja assertivo para cada cliente e que mantenha a balança investimento versus resultado em equilíbrio.

(*) Julio Quaglia é CEO da Valuenet Incentive Solutions, empresa de soluções tecnológicas para programas de incentivo e fidelização.