Mais do mesmo, mesmo usando programática

8 de agosto de 2016 - 15h24

Por Amyris Fernandez (*)

Lev Manovich disse em seu livro The Language of New Media (The MIT Press, 2001) que usamos sempre a linguagem da mídia anterior na nova mídia. Por isso, não é de estranhar que olhemos os sites criados em 1996 e que eles se pareçam com folhetos impressos.  Em 2016, os sites ainda apresentam milhares de problemas, mas já melhoraram bastante em termos de linguagem. Há mais interação, os espaços são mais bem ocupados, damos foco ao que queremos que o usuário/cliente preste atenção.

Creio que o mesmo deve estar acontecendo com a mídia programática. Todas as vezes que vejo um projeto ou converso com os profissionais dedicados a esse campo de trabalho, ouço o mesmo: fazemos branding com programática porque o cliente se sente mais seguro. E só.  A ousadia com o uso de pixels para capturar momentos importantes na jornada do cliente é mínima. A ousadia de transgredir o senso comum com relação às peças criativas é igual a zero. Mudar o quando e como fazer as campanhas de Black Friday, nem se fala! Tudo igual, em massa, mais do mesmo. Talvez eu esteja enganada, mas falta estratégia e falta conhecer as possibilidades que cada ferramenta permite.

A questão da jornada é importante, pois, em um ciclo de compra mais longo e com maior envolvimento emocional, fica muito mais evidente que a compra passa por fases, muitas fases. Da hora em que surgiu o desejo (ou necessidade) até você realmente efetivar a compra, pessoas fazem mil consultas a amigos, considerações financeiras, buscam por fontes confiáveis de informações que ajudem na tomada de decisão (ou diminuam a culpa de estar gastando nisso e não naquilo). É quando comparações entre marcas e produtos são feitas. Definitivamente, é uma longa jornada. Um caminho onde cada momento precisa de um tipo diferente de informação e, se a mensagem levada estiver adequada àquele momento do processo de compra, bingo!

A questão é que, raramente, quem pensa na mensagem, também pensa nas diferentes necessidades de informação durante o processo de compra. O hábito arraigado entre os planejadores e criativos é de promover o produto, a marca e alguns atributos que diferenciam um concorrente do outro. Raramente, se vê alguém pensando: agora é hora de falar de atributos, agora é hora de falar de preço, de tirar dúvidas, aos poucos e ao longo do tempo e do processo. Lembre-se de que cada categoria de produto demora tempos diferentes, portanto, esperar que alguém decida comprar algo agora, só porque você mostrou uma peça bonitinha no lugar considerado certo pelo algoritmo, é uma temeridade e pode frustrar.

Nesse processo de pensar diferente, lá vou eu propor para transgredir de novo. Por favor, não pense que o que atrai num criativo é beleza, coisas mexendo ou o fato de que você está mostrando o último ou os últimos produtos que a pessoa viu (pousou o mouse sobre). Nem uma coisa nem outra. A neurociência mostra que prestamos atenção seletivamente. Se estamos no processo de comprar um carro da marca X, seu cérebro vai filtrar e você verá que há milhares desse produto ao seu redor, como se fosse uma invasão. Eles sempre estiveram ali, mas sua atenção estava em outra coisa. Portanto, saber os tempos e as diferentes necessidades para a compra de uma categoria é fundamental e vai ajudá-lo a investir mais corretamente. Será um subsídio para criar melhor e fazer estratégias mais assertivas.

As peças criativas nem sempre precisam ser bobas e repetitivas, muito menos perseguir o pobre do usuário. Basta usar a informação das jornadas de compra, conhecer os hábitos e usar pixels.  Sendo assim, repense sua estratégia para o próximo ciclo de datas comemorativas. Você terá resultados melhores. E chega! Chega de fazer mais do mesmo!

(*) Amyris Fernandez é diretora de educação e formação da MediaMath Brasil