Marcas, cuidado com os “milagres” da mídia mobile geolocalizada

31 de março de 2015 - 11h44

POR ANDRÉ FERRAZ, CEO da In Loco Media

A localização é o segundo melhor indicador de interesse de compra, ficando atrás apenas da busca (Google, Buscapé…), e ferramenta extremamente poderosa para melhorar o ROI (retorno sobre investimento) da publicidade mobile. Porém, por ser um recurso ainda pouco conhecido, as marcas e agências devem ter cuidado ao selecionar seus fornecedores.

A grande maioria dos publishers já entendeu que enviar dados de geolocalização vai fazê-los aumentar a receita com publicidade e essa “banalização” pode causar dois principais problemas: dados falsos e imprecisos. Segundo pesquisa divulgada pela xAd, líder em mídia geolocalizada no mercado americano, mais de 60% dos dados enviados por publishers são pouco confiáveis e imprecisos.

Entre as diversas técnicas para coletar esse tipo de dado, as mais populares são: “IP lookup”, com margem de erro de vários quilômetros; sinais de torre de celular, com margem de erro de centenas de metros; e GPS, com erro médio de dezenas de metros. O grande problema é que os publishers não deixam claro qual técnica foi utilizada para localizar o usuário, passando incerteza aos anunciantes.

Além disso, nenhuma dessas técnicas funciona em ambientes fechados, onde os consumidores passam mais de 90% do seu tempo. A única maneira de validar com 100% de precisão a presença do consumidor em algum local específico seria com o uso da localização indoor, por ser a técnica mais precisa atualmente.

A tecnologia de localização indoor também permite um novo tipo de mensuração da efetividade da mídia através da análise das visitas dos usuários em locais físicos após o impacto da publicidade. Infelizmente, alguns fornecedores, sem o recurso da localização indoor, já vêm prometendo também esse tipo de mensuração, prejudicando novamente os anunciantes ao entregar dados falsos e imprecisos.

O problema dos dados falsos terá sua solução na criação de sistemas de auditoria e gestão rígida do mercado, o que deve demorar. Enquanto isso, a maneira de prevenir esse tipo de fraude é utilizando fornecedores que tenham o controle no envio de dados de localização, sem permitir a intervenção dos publishers.

Por fim, na sua próxima campanha geolocalizada, pergunte ao seu fornecedor se ele controla o envio dos dados de localização e qual a técnica utilizada para coletá-los. Se quiser precisão máxima e medir os resultados da mídia em visitas efetivas no seu PDV (ponto de venda), lembre-se de escolher apenas fornecedores com tecnologia de localização indoor.