Marketing de influência: a relação entre marcas e influenciadores

ProXXIma e Rodrigo Caixeta
6 de setembro de 2018 - 9h53

Por Rodrigo Caixeta (*)

Já faz alguns anos que os influenciadores ocuparam de vez os seus espaços na produção de conteúdo digital. Hoje, com tecnologia disponível e plataformas de mídia variadas, ocorre inevitavelmente uma democratização do setor, com leve distribuição dos cachês publicitários que, antes, só se destinavam a agências, artistas e grandes celebridades, aos donos de canais e mídias específicas.

Socialmente a repercussão parece ser ainda maior. Se antes, o poder de impactar um grande número de pessoas era exclusivo para estes canais, agora qualquer agente pode tomar parte e influenciar um número indeterminado de pessoas utilizando mídia online e até off-line. Afinal, o compartilhamento de informações que circulam na rede ultrapassa o ambiente digital.

Para as marcas, administrar estes adventos de maneira contributiva é um desafio constante. Não há fórmulas. Do outro lado, os que se arriscam no mercado de “influencers” se beneficiam exatamente da ausência destas fórmulas, podendo apostar na produção de conteúdo sobre qualquer tema sem os crivos editoriais de um veículo tradicional. E é esta desenvoltura que gera leads às marcas.

Um influenciador, profissional ou não, é quem opina, direciona, e, é também quem gera determinado valor ao assunto o qual se propõe tratar. Mas o que o aproxima de seu público, além dos algoritmos das próprias plataformas, é o seu tom informal, quase que direcionado e personalizado, em uma interlocução editada e autoproduzida. As marcas precisam entender esta linguagem, não para reproduzi-la, mas para oferecer liberdade aos seus novos “anunciantes digitais”.

O “marketing de influência” ultrapassa os limites da publicidade comum. O influenciador consegue ter uma atuação muito mais direta com seu público, que tem afinidades com ele por enxergá-lo como uma pessoa comum. O seu engajamento tende a ser maior em função deste espelhamento. Isso que é fantástico! Afinal, realizar uma ação vinculando a sua marca a alguém que pode interferir diretamente na opinião do seu público de interesse, pode valer muito mais do que se imagina.

Mas quem disse que nessa relação tudo são flores? Também existem espinhos! Como toda campanha de marketing, é preciso cautela, pois as iniciativas com influencers, que com certeza exercem impacto perante seus seguidores, associam o branding da empresa à imagem do influenciador. Essa associação pode ser benéfica, é claro. Porém, estudar o histórico do personagem pode evitar situações desastrosas como as que ocorreram recentemente com marcas famosas que, mesmo deixando de patrocinar o content creator, tiveram sua reputação arranhada. Mesmo diante desse cenário, não dá para temer os riscos, ou se pautar pela desconfiança. É certo que entre acerto e erro há, muitas vezes, uma linha tênue.

Para o influencer, medir seus resultados, assim como qualquer outro veículo institucionalizado, ajuda e muito. O tradicional mídia kit se faz indispensável. Mas cabe à marca e seus representantes investir no entendimento de estratégias diferentes daquelas traçadas por agências publicitárias; mais atribuída ao engajamento e menos à conceituação de seus produtos.

Apesar de comum, não se pode esquecer que a associação entre influenciadores e marcas é nova, com mais experiências futuras que passadas, cheia de variáveis extremamente difíceis de se medir ou prever. Levará alguns anos até que a prática demonstre, completamente, como deve ser, de modo concreto, pautada esta relação.

* Rodrigo Caixeta, CEO da Mobdiq, é mestre em Ciências da computação pela UFRJ. Com 20 anos de mercado, fundou, entre outras, as startups WDEV, SMARTIA e ACTIVESALES.