Menos criatividade, mais inteligência: o que queremos ver depois de Cannes

13 de julho de 2016 - 8h30

Por João Gabriel Chebante*

Mais uma edição do festival de Cannes passou. A principal premiação de publicidade e propaganda do mundo se mostra cada vez mais um momento de revisão e projeção do futuro da construção de marcas do que necessariamente um evento para identificarmos as melhores campanhas do planeta. Mesmo assim, a celebração das melhores atividades no segmento é uma grande oportunidade de avaliar o que vem funcionando ou não em um mundo com públicos e demandas cada vez mais fragmentados, além de ser uma possibilidade para abordagens maiores – resultado da tecnologia como energia de ativação e disseminação da mensagem.

A publicidade brasileira vive um momento de reflexão sobre os seus próximos passos depois de um ano como 2015, que trouxe a saída de alguns dos principais profissionais do mercado – um deles, Marcello Serpa, devidamente premiado com o Leão de São Marcos pelo incrível legado e resultados ao longo de três décadas. Nesse cenário, talvez o grande ensinamento é que, tão importante quanto a criatividade no desenvolvimento de ações, está a inteligência por trás delas.

Ainda que haja um caso emblemático – a mesma Almap de Serpa e sua “peça fantasma” da Aspirina, desenvolvida somente para a premiação e com repulsa da Bayer (que autorizou a produção do material) após críticas pelo tom sexista – talvez a maior reflexão ao mercado publicitário seja a necessidade de ponderar entre o desenvolvimento criativo de suas peças e a assertividade real ao mercado deste trabalho. Afinal, o segmento é responsável por compreender o momento das marcas-clientes e desenvolver ações, independente do canal, que sejam adequadas para alavancar sua proposta de valor.

Se hoje o modelo de negócio “agência de publicidade” vive uma crise de identidade pela quantidade de opções que uma marca possui de desenvolver sua proposta de valor e mensagem ao mercado, uma boa parcela desta situação é causada pela falta de comunicação com o cliente, pela ausência da agência como um agente ativo no desenvolvimento da estratégia de negócio de cada um. Em algum momento nos últimos anos, perdeu-se a zona de influência entre agência e cliente como agente relevante na construção de toda a estratégia do negócio – do desenvolvimento de produtos a sua comunicação institucional, boca-a-boca e ponto de venda.

O resultado? A entrada de outros stakeholders dentro do mercado de serviços de marketing. Não vai demorar muito para vermos em Cannes consultorias, startups e outras plataformas desenvolvendo ações premiadas. E se não forem vencedoras por uma “blindagem” dos julgadores (geralmente grandes nomes do segmento publicitário), terão consigo o mais relevante prêmio possível: a remuneração e reconhecimento dos clientes e suas marcas.

Os novos tempos da publicidade e propaganda nacional terão como voga a inteligência e a capacidade de influenciar diretamente a estratégia de marca e negócio dos clientes, a medida que cada vez mais seus gestores terão que lidar com uma série de fatores e precisarão ter um suporte prático para o desenvolvimento de suas atividades. Talvez, veremos em breve uma valorização do planejamento e execução acima da criação, o que demandará uma disciplina e um repertório não-artístico inédito dos redatores e diretores de arte, bem como uma capacidade criativa não-vista até hoje.

No caminho que estamos trilhando, com a quantidade de Leões baseados em peças com baixa assertividade ao mercado e às marcas envolvidas, somado a uma mudança no consumo de mídia que cada vez menos remunerará pelo famoso BV porque o spot de 30’ está em queda, as agências de publicidade correm o risco de virarem uma commodity criativa, que oferece a capacidade de criar peças para diferentes canais, mas sem capacidade de ir além.

Mais do que criatividade, é a inteligência presente no planejamento, dados, histórico, pesquisas e principalmente execução e resultados que representam o verdadeiro nome do jogo para a construção e brilhantismo das marcas. Tudo isso está além de prêmios, festas e networking em tardes de verão na Riviera Francesa.

* João Gabriel Chebante é fundador da Chebante Brand Strategy. Formado em Administração com Ênfase em Marketing na ESPM, com especialização em Modelagem de Negócios pela mesma faculdade e Gestão de Marcas (branding) pela FGV. Possui onze anos de experiência em marketing, atuando em inteligência de mercado e gestão de marcas como profissional e como consultor de empresas.