Micro-Momentos: oportunidades a serem exploradas

ProXXIma
2 de maio de 2016 - 18h11

Por Edmardo Galli*

Quem acompanha a proliferação de termos e conceitos que permeiam o digital já deve ter ouvido sobre os “micro-moments”, termo cunhado e sistematizado pelo Google. Estes são, basicamente, aqueles momentos decisivos em que nos voltamos para nossos dispositivos móveis (geralmente smartphones) para agir naquele determinado momento. Seja para saber, fazer ou comprar alguma coisa. Essa consulta ao nosso celular é movida por: intenção, contexto e imediatismo; e representa um prato cheio para anunciantes.

Estes “micro-momentos” são críticos para se estabelecer relacionamentos relevantes entre marcas e consumidores e acabam por determinar sua jornada de compra. Mais ainda, estes momentos revolucionaram por completo a própria jornada de compra do consumidor – se considerarmos que 82% dos usuários de smartphones consultam seus celulares quando estão prestes a realizar uma compra na loja física (um micro-momento precioso, e ainda pouco explorado por marcas).

Em um mundo no qual consultamos nosso celular 150 vezes por dia (KleinerPerkinsCaufield&Byers, 2013 Internet TrendsReport), fica fácil constatar que temos diversos destes micro-momentos diariamente. Para as marcas, é difícil acompanhar essa imensidão de possibilidades de interação. O lado bom? O avanço tecnológico nos permite detectar estes momentos e explora-los de forma que marcas e consumidores ganhem.

O Google sugere um passo-a-passo detalhado que consiste em (1) estar presente (2) ser útil e (3) ser rápido. Vale a leitura, pois essa dinâmica pode fazer você repensar toda a sua estratégia de marketing. Apesar dessa ‘revolução dos momentos’parecerainda complicada de se implementar na sua organização, as novas tecnologias e plataformas de marketing, mais especificamente um DMP, pode simplificar muito a sua vida. Afinal, estes momentos nada mais são do que dados!

DMP significa “Data Management Plataform”, ou, “Plataforma de Gerenciamento de Dados”, em bom português. Essa tecnologia faz exatamente o que o nome sugere: gerencia (i.ecoleta, organiza e disponibiliza para ativação) todos os dadosrelativos aos consumidores de uma marca – sejam eles‘first’, ‘second’ ou ‘thirdparty data’. O DMP é a base do novo marketing de dados. Éa chave mestra para explorar todas as possibilidades dosmicro-momentos. Vamos ver como o uso de dados se aplica a cada um dos três passos propostos pelo Google.

Estar presente:

Nosso smartphone nos torna (quase) onipresentes –podemos estar em qualquer lugar do mundo a qualquer momento. Quer saber o que aconteceao vivo num restaurante em Vienna, na Austria? Assista a transmissão da câmera de segurança do local aqui. Que falar com seu amigo que se mudou para a Nova Zelândia? Ligue para ele no Skype. Que tal encomendar uma nova câmera digital diretamente da China? É só acessar o AliExpress (e infelizmente, pagar as abusivas taxas de importação do Brasil).

Essa é a principal premissa dos micro-momentos. Seu consumidor pode estar em uma loja concorrente, mas procurar o seu preço enquanto isso. Você possui esse tipo de dado e pode acioná-lo em tempo real. É possível, por exemplo, impactar um consumidor que está dentro da loja de um concorrente com uma comunicação sua oferecendo um desconto. Como isso é possível? Dados. Por geolocalizaçãosabemos onde aquele indivíduo está e, com seu histórico de interesse e navegação, sabemos qual produto ele procura.

Ser útil

Mais do que saber onde seu consumidor está (e estar lá também), é necessário saber do que ele precisa. Um DMP consegue agregar dados de CRM, de behavioral (navegação) e de terceiros num profile único (de um determinado consumidor) e enriquecer esse profile em tempo real. Os dados gerenciados por um DMP são facilmente acionáveis nos diversos canais do marketing digital – por um DSP (demand-sideplatform) para campanhas de display, email marketing, automação de marketing (optimização e personalização dentro dos ambientes online da marca), entre outros.

No entanto, de acordo com um recente estudo da Forrester, 69% dos profissionais de marketing ainda não capturam dados dos consumidores em todos os pontos de contato relevantes para ter uma visão unificada deles (profile único).

Um profile único enriquecido com dados de diferentes canais nos possibilita uma maior assertividade na detecção das necessidades do usuário e na eficácia de nossa comunicação. Nos possibilita, portanto, sermos mais úteis para os consumidores.

Ser rápido

Me responda, o que é mais rápido: buscar um lápis de cor específico em diversas caixas bagunçadas, ou em uma caixa só, com todos organizados por tonalidades? A resposta é a mesma quando transportamos essa situação para informações em base de dados. Esse é o principal diferencial de um DMP, o gerenciamento dos dados e a disponibilidade deles para ativaçãoimediata da maneira mais eficaz para cada cliente. Tudo isso de maneira organizada, simples e de fácil acesso e entendimento.

No mundo que vivemos, onde os segundos são preciosos – o tempo médio de atenção de uma pessoa é de 8 segundos – e as trocas de informações são cada vez mais instantâneas, qualquer momento é importante. Especialmente os micro-momentos. Com todos os dados dos seus consumidores a um clique de distância, um DMP facilita a comunicação com seus consumidores, possibilitando não só uma maior assertividade na comunicação, como uma maior agilidade também.

O seu consumidor está se revolucionando. Ele está alterando sua jornada de compra, sua rotina de pesquisa online (e offline), seu relacionamento com as marcas e até mesmo sua maneira de se locomover. E todas essas mudanças geram momentos, micro-momentos, dados. Uma marca precisa estar atenta a tudo isso, o tempo todo, para transformar todas essas informações em oportunidades. Transformar momentos em interações e conversões.

O resultado? Relacionamento que vai além da publicidade, ou da publicidade chata e desconexa. Ainda temos muito para evoluir nesse mercado. Mas o prognóstico é incrível. Sábio será quem souber aproveitar o momento! Ou o micro-momento!

*Edmardo Galli é diretor executivo da Ignition One na América Latina