Não Se Faz Mais Planos de Mídia Como Antigamente

16 de junho de 2016 - 8h56

*Fernando Tassinari

Há pouco mais de uma década, os principais meios para se propagar um anúncio eram a televisão, os jornais e as revistas impressas. Era necessário pensar em comunicação de massa definindo um período, o alcance desejado, se nacional ou regional, entre outros aspectos, para tentar, muitas vezes com uma boa margem de erro, atingir o público-alvo. Com o aumento da audiência na Internet, o jogo mudou, trazendo aos anunciantes o desafio de identificar em quais canais dentro do imenso mundo digital encontrar, engajar, interagir e converter o internauta em consumidor.

É, não se faz mais planos de mídia como antigamente. Com o avanço do big data e softwares cada vez mais poderosos para extrair e interpretar dados, torna-se imprescindível desenhar estratégias de marketing assertivas e capazes de gerar altas taxas de retorno. A campanha é para divulgar a nova linha de smartphones? Aquele pacote de viagem em promoção? Um novo restaurante no bairro? Um lançamento imobiliário? Nunca o público-alvo esteve tão localizável e ao alcance dos anunciantes com uma precisão sem precedentes.

Toda essa gama de dados ajuda o anunciante a calcular seu ROI e, a partir daí, planejar e identificar a melhor estratégia para suas próximas ações de marketing, quanto investir, onde, com que frequência e em qual publisher. Entretanto, para de fato aumentar a conversão, o caminho é um pouco mais longo e, por vezes, misterioso. Além de conhecer a fundo o consumidor, é necessário saber quais rotas ele percorreu nas estradas digitais até tomar a decisão de compra e estar presente em todos os devices e canais on-line para não perdê-lo de vista. E é aí que entra o modelo de atribuição.

Antes de fechar negócio, o consumidor passa por um processo de convencimento e amadurecimento do desejo de comprar. Aquele anúncio esteve em seu caminho e em algum momento impactou sua decisão. Pode ter sido antes na TV, no jornal ou na revista. E depois no Google ou no Facebook. Talvez em um portal, blog, vlog, game, no YouTube ou em um app no smartphone. Seja qual for a mídia, o engajamento aumenta na medida em que atinge o consumidor em qualquer tela e no momento que está mais suscetível a fechar negócio. Então como saber em qual etapa foi tomada a decisão de clicar para a compra definitiva?

Pode ter sido durante uma visita a um portal, quando o possível comprador aleatoriamente viu uma mídia display. Mas também pode ter ocorrido quando entrou no e-commerce para saber mais sobre o produto ou no comparador de preços quando procurava quais varejistas tinham as melhores ofertas. Ele pode ainda ter sido impactado pelo retargeting enquanto navegava pela rede social. Desde o início da intenção de compra, o produto esteve na mente desse consumidor, com maior ou menor peso.

O último clique, ou last click, não foi o único responsável pela venda ter sido fechada, como muitos anunciantes ainda insistem em considerar ao definir seus investimentos na mídia on-line. Não é tão simples assim. Antes de colocar o produto no carrinho, o consumidor percorreu uma longa jornada de relacionamento com a marca até, finalmente, bater o martelo.

Uma pesquisa global feita pela Criteo em 2015 identificou que o last click ainda é o principal modelo de atribuição para a maioria dos anunciantes (61%). Entretanto, de 2013 para 2015, o índice de anunciantes utilizando um segundo formato passou de 21% para 72%. O MTA (Multi-touch Attribution) já é a opção de 21% deles, que aderem particularmente aos modelos “Assisted” e “Linear”, que apontam todos os pontos de contato na jornada de compra do consumidor.

Outra pesquisa da empresa também confirma que os consumidores estão utilizando múltiplos devices, como laptops, tablets e smartphones, em todas as etapas do ciclo de compra. O estudo apontou que no último trimestre do ano passado, 40% das transações ocorreram através de diferentes dispositivos e 37% das pessoas que de fato efetuaram compras em desktop, pelo menos uma vez antes de fechar o pedido navegaram no site do varejista com outro device.

O modelo de atribuição ajuda a otimizar os investimentos e aumentar as chances de chegar na parte final do funil, diminuindo perdas e aumentando a conversão. É necessário entender o comportamento do consumidor e em que momentos foi impactado, saber qual peso e verba atribuir a cada canal e estar presente com sua marca não importa onde o público estiver. Vale sempre lembrar que os concorrentes estão a apenas um clique de distância. Você não vai deixar ele falar sozinho com seu cliente, vai?

Fernando Tassinari é Diretor Geral da Criteo no Brasil