No Varejo, o Natal começa em novembro. Por Claudia Sciama

8 de novembro de 2013 - 8h02

POR CLAUDIA SCIAMA
Diretora de negócios do varejo para o Google Brasil

Se em 2010 você falasse para um brasileiro sobre "Black Friday", ele não saberia do que se tratava. O fato é que essa data muito conhecida nos Estados Unidos pelos grandes descontos que são oferecidos na sexta-feira após o feriado de Thanksgiving, sequer existia para nós. De lá para cá, o Black Friday se tornou um marco no calendário do Varejo no Brasil, tendo o terceiro melhor desempenho de vendas atrás somente do Natal e Dia das Mães. Este ano, estima-se que o dia 29 de novembro vá movimentar R$ 297 milhões.

Este fenômeno pode ser explicado por dois fatores: de um lado, estamos diante de um consumidor cada vez mais informado, que usa a internet para encontrar as melhores ofertas e antecipar as compras. Com 30 milhões de consumidores multi-telas, que usam mais de três dispositivos em um único dia, o varejo brasileiro vive um momento de mudanças. Na prática, isto significa que o comportamento do consumidor não é linear.

Um processo de compra pode começar no computador, passar pelo tablet e terminar em uma loja física. Metade dos consumidores quer obter informações online sobre um produto ou serviço antes de aquiri-lo, independente do canal. Dessa forma, a busca online é considerada uma etapa decisiva no funil de compras e não estar presente neste momento em uma data quando os consumidores convertem até cinco vezes mais do que em outras pode significar perder uma fatia importante do bolo.

Do outro lado do balcão, os varejistas adaptam suas estratégias de marketing aos novos padrões de consumo, cuja força é capaz até mesmo de mobilizar uma data antes não existente no calendário brasileiro. Muitos já descobriram que com o planejamento necessário podem aproveitar a oportunidade para adquirir novos clientes e aquecer as vendas de final de ano, já que 3 em cada 10 consumidores da Black Friday fazem uma nova compra no mesmo site durante o Natal. Vemos estratégias cada vez mais bem estruturadas para sustentar as promoções e aproveitar todo o período de compras que começa, mas não termina com a Black Friday.

Nas edições anteriores, observamos a compra de links patrocinados virarem uma verdadeira bolsa de valores na medida em que os varejistas ampliavam seus investimentos na internet para capturar esses consumidores com disposição de sobra para comprar. Ao longo do dia, muitos ajustavam seus lances de acordo com a demanda do site dispostos a não perder nenhuma venda potencial. Isso acontece porque a ferramenta de busca torna-se uma das mais eficientes para gerar tráfego qualificado, uma vez que, nesta data, o usuário já tem uma pré-disposição para a compra enquanto busca as melhores ofertas.

É importante acrescentar que além de ser recordista de vendas online em um único dia, a Black Friday já se mostrou capaz de manter altas taxas de conversões nos dias que se seguem. Considerando que este ano haverá apenas 16 dias úteis entre a Black Friday e o Natal, mais do que nunca será imprescindível antecipar a demanda do consumidor, preparar as campanhas, investir nos canais de atendimento e sustentar as promoções até o final do ano. E o que podemos esperar desta data?

No ano passado, as categorias mais procuradas pelos consumidores no Google foram eletrodomésticos, celulares, foto & vídeo e eletrônicos. Para 2013, apostamos nestes segmentos e também em Moda, hoje uma das categorias com maior volume de compras no online, além de um aquecimento geral das buscas que deve extrapolar o dia e permear toda a última semana do mês.