Novo caminho de compra na mão. Por Alexandre Van Beeck

21 de agosto de 2013 - 11h12

Muito tem sido escrito, falado e discutido sobre como o crescimento e o desenvolvimento da tecnologia está impactando na comunicação e no relacionamento das marcas com seus consumidores. A primeira e grande mudança analisada foi a fragmentação das mídias e do controle sobre a mensagem publicitária. Com um número absurdo de opções de consumo de conteúdo, os hábitos dos consumidores vêm se transformando rapidamente.

A TV exercia um poder quase que unilateral de influência na cabeça dos consumidores e, atualmente, podemos consumir o conteúdo pelas várias telas de forma simultanêa no momento em que quisermos. Na Europa, um consumidor recebe mais de 2.500 mensagens publicitárias por dia. As marcas e suas agências publicitárias buscam de diversas formas prender a atenção dos consumidores neste momento em que tanto a dispersão quanto o controle do conteúdo consumido está extremamente alto.

Esse movimento está acontecendo em todas as formas de contato das marcas com seus consumidores, incluindo a relação que os clientes têm com as lojas de varejo e seu caminho até a compra. Um novo caminho de compra está sendo traçado e a loja física que até então era o destino para qualquer estímulo comercial, está perdendo sua hegemonia, assim como a TV. Com o crescimento das alternativas de pesquisa, comparação de preços, acesso à informação e finalmente a facilitação da compra pelos smartphones, ir até a loja se tornou algo nem sempre necessário para realizar a melhor compra. Segundo o Wall Street Journal, cerca de 21% dos consumidores de alimentos e bebidas pesquisam on-line antes de comprar na loja física e 34% das mães norte-americanas recebem ofertas via smartphones.

As lojas de varejo estão reduzindo o controle sobre suas gôndolas e um novo hábito de compra batizado de showrooming descreve a nova rotina do consumidor que vai até a loja, olha, toca e conhece o produto, mas consulta seu celular, ainda dentro da loja, para realizar a melhor compra. “Hoje, você não pode convencer ninguém que você tem o menor preço. Você tem que ter realmente o menor preço” – declarou em uma entrevista recente, Jeff Bezzos, CEO da Amazon.com. A revolução está acontecendo diariamente, passando pelas mãos dos consumidores e pelos seus smartphones, e não necessariamente pelos formatos tradicionais da publicidade.

As lojas devem ser pensadas como meios de divulgação das marcas e todos os outros pontos de contato merecem ser planejado como uma loja, criando uma estratégia omni-channel. A loja americana “Story” consegue se posicionar desta forma sendo um espaço de vendas que tem o ponto de vista de uma revista, mudando de aparência como uma galeria a cada quatro a oito semanas e vendendo coisas como uma loja. O modelo de negócio da “Story” foi batizado pela sua fundadora Rachel Shechtman de Retail Media.

Uma analogia entre o editorial (tema) de uma revista com o merchandising e os eventos que transformam sua loja. A partir desses temas são vendidos patrocínios para as marcas fazerem parte da história e da conversa com seus clientes. “Se as empresas compram mídia na TV, revistas e em todos os lugares, por que elas não comprariam mídia em uma loja?”

Neste novo cenário, uma nova estratégia precisa ser criada para as lojas de varejo e sua relação com as marcas. Essa mudança passa por analisar cada passo que o consumidor dá em todos os novos pontos de contato com os mais diversos produtos. A partir do entendimento da atuação das marcas em cada um desses momentos, da análise de como o mobile entrou na rotina dos consumidores, deve ser pensado novas estratégias e em qual momento o estímulo deve ser enviado.