O alinhamento entre dois mundos: dados e inventário

13 de outubro de 2015 - 11h04

(*) Por Michelle Fernandes

A mídia programática tem sido um assunto recorrente em todas as pautas sobre marketing digital. A expressão está na moda e descreve a tecnologia que automatiza a compra e a otimização do inventário de mídia, trazendo mais inteligência para a escolha da audiência. O conceito se popularizou entre profissionais, empresas e agências, mas, para fazer sentido, precisa estar acompanhado de outro termo: o data-first, ou seja, a organização e a qualidade dos dados coletados precisam ser a preocupação inicial das marcas.

O primeiro ponto a ser observado é que mídia programática não deve ser analisada somente como um inventário. Para explorar todo o potencial dessa tecnologia é necessário um planejamento de implantação, unido à plataforma que melhor atender a necessidade da empresa e um setup muito bem estruturado. É um novo mercado, muito mais técnico, no qual é facilmente possível cair em armadilhas. Por isso, é importante um especialista (seja uma agência ou um parceiro) para auxiliar em todo o processo.

Arriscaria resumir como alguns dos principais pontos a ser considerados pelas empresas que querem iniciar:

Dados: data-first é a expressão que acompanha esse movimento. O maior potencial/diferencial dessa tecnologia é a possibilidade de usar dados para deixar a compra da mídia mais inteligente. É aqui que todo o planejamento do inventário é desenhado e direcionado. Ou seja, usamos os dados para entender qual será o melhor inventário.

Transparência: para otimização da mídia é essencial ter acesso ao inventário, ou seja, saber exatamente onde está comprando a mídia e quanto está pagando. É um mercado aberto e muitas pegadinhas acontecem.

Tecnologia: a melhor plataforma pode variar de acordo com a necessidade de cada projeto. Existem muitas no mercado. Particularmente, temos preferência por plataformas que possam nos atender em toda a demanda de programática de forma integrada (DMP, DSP, ad server, DCO e analytics).

Inventário: é necessário ter boas parcerias de inventários e fazer boas negociações. Veículos que abram a informação de viewability podem ser um bom diferencial.

A inteligência dos dados, acompanhada da assertividade na comunicação, garante a eficiência na compra do inventário dentro da estratégia da empresa. Uma informação errada, incompleta ou até falsa pode fazer com que a marca compre anúncios que não atendam seu público-alvo, desperdiçando um grande investimento financeiro e comprometendo até mesmo a imagem da companhia.

No Brasil, já existe abertura para negociações de inventário e diversas empresas estão trazendo tecnologia de ponta para a coleta e comercialização de dados. Ou seja, mídia programática é uma realidade no País. Entretanto, esse mercado exige constante atualização.

A evolução faz com que mídia programática deixe de ser uma linha de negócio na estratégia da agência e passe a ser encarada como um projeto. O diferencial, portanto, é analisar dados e gerar resultados com isso. Com esse novo ecossistema no marketing online, um mundo de possibilidades se abre para as empresas: segundo a eMarketer, a área deve crescer 600% no Brasil nos próximos anos e movimentar US$ 70 milhões até 2017.

(*) Michelle Fernandes é sócia e diretora de mídia da NewBlue