O alinhamento entre dois mundos: dados e inventário

ProXXIma e Michelle Fernandes
5 de maio de 2016 - 13h57

A mídia programática tem sido um assunto recorrente em todas as pautas sobre marketing digital. A expressão está na moda e descreve a tecnologia que automatiza a compra e a otimização do inventário de mídia, trazendo mais inteligência para a escolha da audiência. O conceito se popularizou entre profissionais, empresas e agências, mas, para fazer sentido, precisa estar acompanhado de outro termo: o data-first, ou seja, a organização e a qualidade dos dados coletados precisam ser a preocupação inicial das marcas.

O primeiro ponto a ser observado é que mídia programática não deve ser analisada somente como um inventário. Para explorar todo o potencial dessa tecnologia, é necessário um planejamento de implementação, unido à plataforma que melhor atender a necessidade da empresa e um setup muito bem estruturado. É um novo mercado, muito mais técnico e onde facilmente é possível cair em armadilhas. Por isso, é importante um especialista (seja uma agência ou um parceiro) para auxiliar em todo o processo.

Arriscaria resumir como alguns dos principais pontos a serem considerados pelas empresas que querem iniciar:

Dados: Data-first! É a expressão que acompanha esse movimento. O maior potencial/diferencial dessa tecnologia é a possibilidade de usar dados para deixar a compra da mídia mais inteligente. É aqui que todo o planejamento do inventário é desenhado e direcionado. Ou seja, usamos os dados para entender qual será o melhor inventário.

Transparência: Para otimização da mídia, é essencial ter acesso ao inventário, saber exatamente onde está comprando a mídia e quanto está pagando. É um mercado aberto e muitas pegadinhas acontecem.

Tecnologia: A melhor plataforma pode variar de acordo com a necessidade de cada projeto e existem muitas no mercado. Particularmente, prefiro plataformas que possam atender a toda a demanda de programática de forma integrada (DMP, DSP, Adserver, DCO e Analytics).

Inventário: É necessário ter boas parcerias de inventários e fazer boas negociações. Veículos que abram a informação de viewability podem ser um bom diferencial.

A inteligência dos dados, acompanhada da assertividade na comunicação, garante a eficiência na compra do inventário dentro da estratégia da empresa. Uma informação errada, incompleta ou até falsa pode fazer com que a marca compre anúncios que não atendam seu público-alvo, desperdiçando um grande investimento financeiro e comprometendo até mesmo a imagem da companhia.

No Brasil, já existe abertura para negociações de inventário e diversas empresas estão trazendo tecnologia de ponta para a coleta e comercialização de dados. Mídia programática é uma realidade no País. Entretanto, este mercado exige constante atualização.

A evolução constante faz com que mídia programática deixe de ser uma linha de negócio na estratégia da agência e passe a ser encarada como um projeto. O diferencial, portanto, é analisar dados e gerar resultados com eles. Com esse novo ecossistema no marketing online, um mundo de possibilidades se abre para as empresas: segundo o eMarketer, a área deve crescer 600% no Brasil nos próximos anos e movimentar US$ 70 milhões até 2017.

(*) Michelle Fernandes é sócia e diretora de mídia da NewBlue