O digital é o melhor hub de negócios. Por Léo Cid Ferreira

5 de agosto de 2014 - 10h57

POR LÉO CID FERREIRA
CEO da AD Dialeto

O meio digital não é só um canal de marketing (e-marketing) ou de vendas (e-commerce). Ele é, ou pelo menos deveria ser, uma espécie de hub central para a empresa. Arriscaria até a dizer que o comércio eletrônico, juntamente com as propriedades digitais, é a flagship store, pois deve ter um papel central na experiência de compra do consumidor, tanto no online como no offline. Sei que muitos dos leitores podem discordar da ideia, mas peço que me deem o benefício da dúvida e leiam o restante do texto. Para começar, gostaria de listar algumas razões de por que acredito que as propriedades digitais (site, e-commerce e mobile) devem ser a flagship de sua marca e o hub para o restante da operação.

1. Conteúdo: se o seu varejo tiver mais de 50 produtos, garanto a você que seus vendedores não conhecem todos os itens com a profundidade necessária para efetivar uma venda. Seguramente muitas vezes o seu cliente sabe mais sobre o produto desejado do que o vendedor. Então por que não criar um mecanismo no qual 100% do conteúdo dos artigos comercializados fique centralizado em uma só plataforma?

Imagine que cada produto não tenha só uma descrição comercial, mas também reviews, recomendações, possivelmente vídeos etc. Tudo em um só lugar. Independentemente de onde estiver (e especialmente na loja), o consumidor pode acessar essas informações pelo celular, tablet ou computador. Assim, ele ficará mais bem informado do que o próprio vendedor. Pense nisso. E de bandeja você guarda a informação desse cliente – o que ele buscou, em que loja foi. Um case muito bom disso é o Clientbook, da Tory Burch.

2. Estoque: pense na fortuna desperdiçada com previsões erradas de vendas. Outro dia fui comprar um sapato para a minha mulher, e a atendente disse que a não possuía um par do tamanho pedido. Perguntei se em outra unidade próxima ou no e-commerce haveria o tamanho ideal para a Antonia. Ela respondeu: “Espere uns minutos, pois vou fazer umas ligações e já volto.” Ligações??? Pelo amor… Disse para deixar para lá. Estamos em 2014, ela deveria ter essa informação na palma da mão, em questões de segundos, com o poder de fechar uma compra ali mesmo, fosse para entregar o produto em casa ou buscado numa loja ali pertinho!

Use a sua plataforma digital como suporte para você, seus franqueados, vendedores etc. Está em suas mãos convencer esse pessoal todo que o comércio eletrônico não é um inimigo, e sim um facilitador para incrementar as vendas. É isso o que espero, é isso que o consumidor de hoje espera (ship to store, ship from store, store pick-up, etc). O melhor case disso é o da Toys R’Us.

3. Programa de fidelidade: não é novidade que um programa de fidelidade é importante. Você precisa centralizá-lo em um só lugar. Sim, no ambiente digital. Faz muito mais sentido e não tem cabimento que em 2014 uma empresa mantenha dois programas de fidelidade, não é? E os dados devem ser integrados, ou seja, compro na loja, no mobile, no site e pontuo Faça desse programa uma coisa simples e interativa, faça-o online. Um exemplo case relacionado a isso é o do Walgreens.

4. Marketing: o adequado não é falarmos em marketing digital, mas sim em marketing para um mundo digital. O marketing tem de ter um orçamento para fazer ações digitais da ordem de pelo menos 25%. (ênfase no “pelo menos”) do orçamento total. Isso fora a verba de performance do e-commerce. Pare também de pensar que o online está contra o offline. Use o melhor dos dois. Eles são absolutamente complementares, não conflitantes.

5. Consumer Centric e/ou Channel Agnostic: o jogo é simples (talvez essa seja a frase mais importante deste artigo): dê ao consumidor o que ele quer, na hora em que ele deseja e do jeito que ele prefere (independentemente do canal). Alguém aqui acredita que o consumidor esteja preocupado se ele está comprando numa loja própria, franquia, multimarca ou numa loja virtual? Numa pesquisa encomendada pela Deloitte com as 25 maiores marcas omni-channel dos EUA, constatou-se que, enquanto o consumidor gasta $100 apenas no e-commerce da marca X por ano, ele gasta $ 353 na loja física dessa mesma empresa por ano. Mas, se for um consumidor de ambos os canais, ele acaba gastando $1064 ao ano.

Ou seja, o “share of wallet” mais que duplica quando o consumidor consome em vários canais. Por isso, tenho o foco no seu consumidor! Assistam a esse case para esse ponto ficar mais claro: http://www.hointer.com.

6. Big Data: resumo essa “buzz word” em três palavras: conhecer o seu consumidor. Isso é Big Data, o resto é bobagem. Saiba quem ele é, o que comprou por meio da loja, do smartphone e site. Então cruze as informações e comece a se comunicar com ele no nível pessoal. Recomende produtos relevantes ao perfil dele. É isso que todo consumidor quer.

Para fazer tudo isso que analisei até aqui, é preciso mudar muitas coisas, como o modelo de remuneração dos gerentes de loja, dos vendedores, das franquias, das multimarcas e até dos executivos que comandam as operações. Problemas fiscais também surgirão, assim como dificuldade de supply chain. O importante aqui é construir, ou melhor, reconstruir uma organização baseada nas necessidades do consumidor. A governança, os processos, a tecnologia e todo o resto devem servir ao cliente, e não ao contrário. Sim, é inevitável que tudo mude, e para mim é uma questão de tempo. O aspecto positivo é que esse novo cenário está mais perto do que vocês imaginam. E não sou eu quem estou falando, são as maiores empresas do varejo mundial.

É por essas e outras que defendo a ideia de que o digital é a flagship, o hub, o canal central do seu negócio. É ele que tem a capacidade de gerir dados, informações, inteligência e fazer com que o seu consumidor gaste mais no longo prazo.