O fenômeno avassalador da Amazon Advertising

Meses depois de criar a Amazon Advertising, a empresa de Jeff Bezos indicou que pode comprar a tecnologia de ad server da Sizmek. A notícia virou mais uma pista para uma tendência: a gigante de e-commerce acordou para a publicidade e quer virar mídia. Seis são os executivos responsáveis pela área  na empresa, como o Ghost Interview é sucinto (e os Amazonianos são mais!), entrevistamos três executivos: Seth Dallaire, Colleen Aubrey e Saurabh Sharma.

Na Amazon, Dallaire é vice-Presidente Global de vendas de Ads; Aubrey é vice-presidente global de performance advertising e Sharma é diretor do prime vídeo e da plataforma de ads. Há 10 anos, Jeff Bezos chegou a dizer que “publicidade é o preço que você precisa pagar quando você oferece um produto banal”. O que aconteceu para ele mudar de ideia? Os executivos explicam:

Seth Dallaire: Porque a gente tem controle dos canais de varejo e de mídia, a gente consegue dar para as marcas um entendimento de ponta à ponta da jornada do usuário, desde a exposição à propaganda, passando pela conversão até a lealdade – e fazemos isso cruzando dados first-party com métricas de varejo para cada estágio.
(Entrevista ao AdExchanger em 11 de abril de 2016)

Tem muita gente falando que a Amazon Advertising pode ser uma nova AWS, a provedora de serviços de nuvem da empresa que, no último trimestre, foi 13% da receita total de vocês Essa comparação procede?

Sharma: A maioria das pessoas conhecem a Amazon como uma provedora de e-commerce ou como participante do varejo, mas, é bom lembrar que, nas nossas raízes, a gente é uma empresa de tecnologia. Então aplicamos o mesmo foco e o mesmo approach para a área de ad tech da empresa.
(Entrevista ao AdExchanger em 20 de dezembro de 2016)

Sharma: A área de Advertising para a gente é uma das grandes, em termos de tecnologia. Exatamente como a Amazon Web Services, que pode prover soluções de tecnologia para outros desenvolvedores, queremos fazer isso com a nossa área de ad tech.
(Entrevista ao DigiDay UK em 5 de outubro de 2017)

Vocês têm os clientes que vendem na Amazon e aqueles que não têm como vender na loja. A gente sabe que a Amazon é uma empresa de Big Data, alguns analistas até falam que os dados são o grande ouro que a Amazon Advertising têm para oferecer, o que dizem sobre isso?

Dallaire: Dados e storytelling são os dois temas que devem ressoar pelo mercado. As pessoas [do mercado] querem mais dados, elas querem transparência ao redor destes eventos que acontecem. Esses são sempre os dois tópicos de clientes, agências e marketers que conversamos no nosso dia a dia. Por isso temos feito progresso em termos de tipos de dados que nós compartilhamos com os parceiros e quem investe na gente. O que vemos é que eles querem transparência nesses dados, eles querem entender e estar à frente das tendências. Eles querem entender o comportamento dos usuários, é uma informação que influencia o investimento em marketing, esteja a marca na nossa plataforma ou não.
(Entrevista ao MMG em 20 de setembro de 2016)

Saurabh Sharma: Descobrimos que pessoas que compravam toalha de papel [na Amazon] tinham mais chances de ser donos de picapes. E, apesar da gente não vender os veículos na Amazon, o fato da gente poder oferecer esses sinais de compra foi poderoso. No ponto de análise e medidas, a gente consegue dizer “esses são os seus compradores, e aqui está o que eles fazem a partir de uma perspectiva de comportamento “. Foi um insight muito valioso e ajudou a companhia [compradora] a fazer melhores campanhas em todos os outros canais.
(Reportagem da Adweek em 1 de outubro de 2017)

Saindo um pouco da Amazon, qual a visão de vocês sobre o futuro da propaganda no mundo Mobile?

Seth: As prateleiras não são mais o principal limitante das marcas que vendem diretamente para os consumidores existe uma outra preocupação rondando essas empresas que é o comportamento do consumidor. Os usuários, hoje em dia, já esperam encontrar informação sobre os produtos em qualquer device que tiver nas mãos, a qualquer momento, instantaneamente. É exatamente essa expectativa que oferece à marca, inclusive as novas, a oportunidade de começar uma conversa mais direta com o usuário. Há mesmo muita oportunidade de negócios aí.

Outro ponto importante para se falar quando a gente pensa em marca é que, hoje em dia, a experiência do usuário é a nova marca, não há limitação apenas ao produto, ou ao marketing ou à publicidade.
(Palestra na 2019 IAB Annual Leadership Meeting, em março de 2019)

Por último, é impossível falar com vocês e não perguntar de formatos. Vocês operam em texto, imagem, Mobile e vídeo – com o Prime e os jogos da NFL da Amazon TV. Vocês têm planos para inserir a Alexa no mundo dos ads?

Collen Aubrey: O Echo e a Alexa apresentam oportunidades realmente incríveis para o futuro, mas, no momento, o que a gente está focando é em começar a oferecer a experiência de compra para o usuário, para entender maneiras de empresas colocarem seus produtos para os usuários e eles acharem os produtos que amam.

(Reportagem da Adweek, em 13 de setembro de 2017)

Seth: Recebo uma tonelada de perguntas sobre voz, então não se preocupe. Quando terão ads pagos na Alexa? Eu diria que a ênfase agora não é isso, mas em entender qual a utilidade que a Alexa está tendo na vida dos usuários. A gente está trabalhando para entender o espaço que a Alexa está inserida no dia a dia da casa e das pessoas, além disso, estamos lançando as “skills”, que oferecem alguma ação para o usuário.

Para as marcas, eu digo que tem que pensar num jeito de ser útil aos seus usuários no campo da voz. Então é pensar em algo que a pessoa use a voz, responda, e que faça ele voltar.

Num primeiro momento, estamos também aprendendo onde os usuários utilizam a Alexa, por quanto tempo usam, que tipo de conteúdo consomem enquanto estamos usando, para trazer essa informação de volta para as áreas de marketing das empresas interessadas.
(Apresentação em AdAgeNext em outubro de 2017)