O Modelo Digital sempre foi uma Bolsa de Valores

ProXXIma
18 de junho de 2017 - 19h08

Por Eduardo Paschoa (*) 

Li o artigo do Pyr Marcondes e discordo da maneira como trata o fato dito como inédito (veja o artigo aqui). 

Desde que a tecnologia invadiu o mercado publicitário, o inicio do Marketing Digital, passamos a ter:

1. Um novo modelo de compra de mídia com uma oferta concentrada e diversificada de meios;
2. Automação de todo o processo, desde o planejamento até a comprovação da exibição;
3. Leilão reverso, um novo modelo de compra onde quem define o preço é a oferta e procura.

Tudo isso transformou o mercado que passou a ser bem mais semelhante ao mercado financeiro, como uma operação na Bolsa ou Câmbio.

Agora, uma empresa se apropriar dessa denominação, passa a ser algo oportuno, mas não original, pois poucos (além de mim e algumas pessoas que conversei sobre esse modelo) tinham percebido que isso já faz parte do nosso dia a dia e a um bom tempo.

As diferenças não ficam só na automação, mas em outras mudanças que mostram mais as similaridades com o Mercado Financeiro e, em especial, aqui no Brasil.

São elas:

Relacionamento – Antes,  a base do mercado era a carteira e clientes e o relacionamento que os veículos tinham com esses clientes e o mercado. 

Com a chegada do digital, quanto mais autônomo for o contato com uso de uma ferramenta, mais eficaz é o processo, deixando o relacionamento em segundo plano.

Modelo de negociação 

• Diversos modelos (várias siglas) CPM, CPC, CPL, CPA, CPE etc… Cada qual com seu preço, sendo o CPM a base de todos os demais modelos e tendo esse valor como referência para todos, com base nos resultados de situações similares do passado.

• Preço – As negociações dos contratos de compra anual eram sempre o ponto alto no relacionamento com os clientes no modelo tradicional. Hoje, com a automação e a compra com o modelo de leilão, a busca pela otimização é constante e vale todo o investimento de tempo e tecnologia para garantir ganhos adicionas a cada mudança e ajuste na campanha. Cada centavo conta e pode garantir a lucratividade ou não da campanha.

• Inventários – Antes, cada qual tinha seu inventário e as vendas casadas eram pouco frequentes. Hoje, todo mundo tem tudo de todo mundo, tudo está conectado de alguma forma, nada mais passa a ser exclusivo (exceto Globo), mesmo que possa ser comprado pontualmente. Os acordos individuais podem ainda ser feitos, mas dentro de ferramentas que centralizam e facilitam todo o processo.

• Modelo Financeiro – Aqui, o modelo financeiro faz-se mais evidente, ou seja, o investimento gera mais resultados dependendo da corretora/ferramenta. Cada qual vende com um preço e um diferencial (na maioria das vezes não tangível) e cada qual cobra o que quer. O Google nivela tudo por baixo e cada DSP/Adnetwork /Ferramenta/Player cobra com seu markup e arbitra o valor com seus clientes. A cada negociação se definem os ganhos dos envolvidos e as ferramentas documentam e prestam conta aos clientes de acordo com o combinado, em alguns casos com Dashboards sofisticados e resultados em tempo real. Todos ganham e a cadeia toda se mantém com isso.

• Banco de Atacado ou Varejo – Dependendo do tamanho da operação, as possibilidade de negociação são em mesas de “câmbio” diferentes. Quanto menor, mais no automático e sem alternativas e ao maior custo, quanto maiores as verbas, mais opções, alternativas e melhores margens estarão disponíveis. Aqui um exemplo dá bem a ideia do mercado … imagine comprar na casa de câmbio de uma loja no shopping ou em um banco ou na mesa do banco central, ainda com opções de pré pago, cartão internacional e pós pago de acordo com o budget investido.

• Mercado negro – Lógico que ainda tem o mercado negro, onde o preço é convidativo, mas as regras e riscos são fora do mercado tradicional. Aqui vez ou outra vemos escândalos com anúncios em sites de pornografia e gambling de contas, que não poderiam ser associadas a esse perfil.

• Segurança – Como nas operações financeiras, itens de segurança são exigidos pelo mercado, e vão desde comprovadores de veiculação dedicados (tags), relatórios de pesquisa e checking exclusivos e complementares – relatórios de fontes diferentes, provas e contra-provas, para se garantir que o que está sendo comprado tenha efetivamente sido entregue.

Materiais – Era um momento do último contato com os veículos antes da veiculação, entrega do material, pois a partir dai, toda sorte teria sido lançada naquela campanha, naquela veiculação.

Com o digital, o material e a administração da campanha passou a ser como que o acompanhamento da movimentação dos valores de câmbio a cada minuto, onde cada movimento é avaliado, cada mudança é acompanhada e a busca pelo KPI faz com que o trabalho seja intenso e a todo momento. O material perdeu esse papel, pois esse pode ser trocado e adaptado a qualquer hora, para poder se adequar a melhores resultados da campanha.

Equipe / Gente – Com todas essas diferenças, aqui a mudança é bem maior e teve dois focos, deixando o relacionamento para um segundo plano, com o uso incentivado ou forçado para as plataformas o self-service ou hands on nas ferramentas. O segundo processo foi a troca de grande parte dos envolvidos, pois os operadores dessas ferramentas tem formação diferente, mais de exatas (engenharia ou economia) em sua maioria e familiaridade com tecnologia, números e algoritmos. 

Outra característica que tem impactado bastante as estruturas das agências e empresas é que a equipe que cuida das áreas digitais é em maior número e são mais caras (que a área de Mídia, por exemplo) pois tem uma especialização hoje em alta e toda a operação exige um acompanhamento constante na busca por resultados (KPIs).

Estamos ainda nos adaptando a esse novo mundo, mas uma coisa é certa: esse modelo veio para mudar e vai ficar. Creio que em muito pouco tempo outros meios, e não somente os atuais digitais, irão migrar gradualmente para essas plataformas. Alguns testes já estão sendo feitos com TV por assinatura, jornais e rádio.

(*) Eduardo Paschoa é General Manager da AE Solutions