O poder do engajamento do consumidor: como tirar o melhor proveito das tecnologias móveis

4 de outubro de 2016 - 17h37

Por Federico Pisani Massamormile (*)

Novas tecnologias, que surgem e se renovam num piscar de olhos, têm mudado os hábitos de consumo em todo o mundo. O poder do relacionamento entre empresas e consumidores está cada vez mais enraizado na cultura do varejo e é justamente aí que as empresas podem encontrar dificuldade e necessidade de mudar e se aprimorar a todo tempo. Gestores buscam incessantemente ferramentas para conhecer cada um de seus consumidores e conversar com eles de forma única e personalizada. Isso ainda é um sonho dentro da sua empresa? Hoje, quase todos os seus consumidores têm uma arma poderosíssima na palma da mão, a um toque de distância: o smartphone.

Os smartphones podem então ser grandes aliados para canalizar ações de relacionamento, visto que sua penetração atinge um grande número de brasileiros. De acordo com pesquisa recente da FGV, o Brasil tinha 168 milhões de usuários de smartphones no primeiro trimestre deste ano ante 152 milhões no mesmo período do ano anterior. Isso mostra como as pessoas, a partir da presença digital, podem influenciar os acontecimentos do mundo físico.

O mobile é cada vez mais importante no processo de fortalecimento das compras no varejo e das ações de engajamento, além de facilitar muito a aproximação entre as empresas e seus consumidores, tornando possível coletar dados em uma base individual por meio de canais que vão além das lojas físicas. De acordo com um estudo recente feito pela Deloitte, a influência do uso de dispositivos móveis (smartphones e tablets) nas compras realizadas em lojas físicas do varejo (que superaram US$ 2,7 trilhões) cresceu quase seis vezes de 2012 para 2014 nos Estados Unidos. Para efeito de comparação, no mesmo período o e-commerce americano vendeu US$ 3 trilhões.

Informações sobre perfil, hábitos e preferências do consumidor são valiosas quando adicionadas à sua estratégia de negócios, pois conhecer o cliente é vital para criar ações capazes de convencê-lo a consumir um produto ou um serviço. Pesquisa do IDC Brasil mostra que projetos de big data/analytics devem movimentar US$ 811 milhões no Brasil este ano. As empresas estão empenhadas em analisar dados para, a partir deles, tomarem decisões. Idade, gênero, ticket médio de consumo, horário e dia da semana em que a pessoa costuma comprar, entre outras, são algumas diretrizes que, se analisadas de forma contextualizada, podem ajudar as empresas a personalizarem experiências futuras do comprador.

Mas, essa busca pela inovação muitas vezes é conduzida de forma precipitada e peca em não entregar uma experiência fluida para o consumidor e, principalmente, em não coletar o máximo de informação sobre suas preferências. Ao desenhar e implementar promoções e programas de relacionamento, as marcas têm cometido alguns equívocos como, por exemplo, exigir a impressão de cupons distribuídos pela internet. Em um mundo onde consumidores estão sempre acessíveis por meio de seus dispositivos móveis, exigir a impressão de um voucher é extremamente antiquado.

Além disso, a falta de um processo fluido no ponto de venda é também um problema recorrente. O consumidor participa de uma determinada ação mas, quando chega à loja, não é incomum que o funcionário não saiba detalhes sobre a ação e, ainda, como fazer para validar o benefício, gerando constrangimento e atraso nas filas. Por mais que haja esforço e treinamento nesse sentido, parece não haver processos consistentes para que os funcionários não precisem aprender novos procedimentos a cada promoção ou ação criada pelas marcas. Isso nos traz de volta ao reconhecimento do poder das tecnologias móveis, que facilitam este processo ao permitirem criar um sistema todo integrado e de forma intuitiva, que coloca o usuário como um aliado no processo de aproximação entre marca e cliente.

Uma vez percebido esse grande alcance do smartphone e de outros dispositivos móveis, integrações de sistema para validação e CRM permitirão às marcas realizarem ações de relacionamento com mais velocidade e assertividade, personalizando-as e engajando o consumidor nos pontos de venda. Imagine o cliente recebendo em seu celular push notifications (notificações personalizadas com alertas que chegam no smartphone) com ofertas dos produtos de que mais gosta; uma marca informando a chegada de uma nova coleção específica de roupa, sapato ou qualquer outro produto (dentro do valor habitualmente gasto pela pessoa); ou o lançamento do sabor de um novo sorvete de acordo com o gosto da pessoa, por exemplo! Isso tudo de forma instantânea, bem no momento em que a pessoa se encontra próxima à loja da marca que está interagindo com ele.

Todo consumidor gosta de se sentir especial. E, quando tem uma experiência que parece ter sido especialmente desenhada para ele, como mágica, é o momento em que sabe que fez a melhor escolha de compra que poderia. Parece que agora cabe às marcas saberem escolher a abordagem de relacionamento correta.

(*) Federico Pisani Massamormile é CEO da Hanzo