O que as movimentações recentes de AT&T e Verizon dizem sobre nosso mercado?

As grandes empresas americanas de publicidade digital, leia-se Google e Facebook, acabaram de ganhar um concorrente de peso: a AT&T anunciou na semana passada a compra da AppNexus. A transação, cujo valor é estimado em USD US$ 1,6 Bi, deverá ser concluída até setembro. Esse movimento, somado à outros da própria AT&T e de outra Operadora americana, a Verizon – que também entrou recentemente nesse mercado através de grande movimentações – esta dando o que falar. Então achamos que valia a pena um #DeepDiveByMORSE…

First things first… What’s going on?

Um artigo publicado pelo Pyr Marcondes no Meio & Mensagem durante a cobertura do MWC deste ano traz uma boa introdução para essa conversa; “Porque telecom vai virar digital teleservices”.

Sim, o business das Operadoras vem passando por diversas transformações nos últimos tempos. Você conhece o termo “over-the-top”? Ele resume o mercado de empresas, muitas delas bilionárias, que usam a infraestrutura e dados das operadoras para prestarem seus serviços. Não é novidade para ninguém a migração de serviços de mensagem (SMS / MMS) e voz para plataformas que conhecemos bem. Some-se à isso a venda de serviços e conteúdos como Netflix, Spotify etc, que migram receita (ou potencial receita) das Operadoras para uma série de novos entrantes.

Se esse fenômeno acontece no B2C, saiba que no B2B a briga também existe, com advertising, big data etc, e diversos outros Produtos e Serviços sendo oferecidos por empresa como Facebook, Google etc.

A briga no B2C acredito ser mais desafiadora, e já vem sendo travada desde a época dos ringtones, através da área de VAS (value added services) das Operadoras.

A nova briga agora é no B2B, entendendo quais serviços as Operadoras podem oferecer ao mercado Corporativo.

Mobile Data & Advertising

Num olhar rápido podemos dizer que toda grande empresa esta olhando para duas coisas: dados (big data) e como engajar usuários cada vez mais mobile. E qual o mercado que vem sendo diretamente impactado por isso? A publicidade.

Marcas estão buscando informações, serviços e empresas que ajudem no desafio de conhecer melhor os hábitos de seus clientes e potenciais clientes, bem como ativá-los da melhor forma possível. Ai eu pergunto; quais empresas possuem uma base recheada de usuários mobile que trafegam bilhões, senão trilhões, de informações sobre seus hábitos e comportamento com a possibilidade de transformar isso em inteligência e ativação? Elas mesmo, as Operadoras…

Mas, o business vale a pena?

Vamos olhar alguns dados:

• O número de usuários mobile no mundo, ou mesmo no Brasil, cresceu tanto nos últimos tempos que o crescimento recente vem desacerelando, ou seja, não virá de novos usuários o crescimento de receita nos próximos anos.

Nesse sentido, algumas informações interessantes:

• U$ 43,00 é o ARPU médio das principais Operadoras nos EUA em Q1/2017

• No Brasil, o ARPU médio mensal fica na faixa dos R$ 21,00

• Olhando para o mercado de Advertising, o Google reportou ARPU de U$ 6,70 Global em Q4/2016, sendo que 86% da receita vem de Advertising (segundo dados de Q1/2018). Não consegui encontrar um recorte com o ARPU apenas para US, mas acredito que este dado, atualizado para Q4/2017, deva ultrapassar os U$ 25,00.

• Já o Facebook reportou os número de Q4/2017 com U$ 6,18 de ARPU no mercado Global e U$ 26,86 de ARPU olhando apenas EUA e Canada.

Ou seja, existe potencialmente um grande mercado pela frente.

• Nos EUA, mercado que esta liderando o movimento de Operadoras entrando no mundo de Advertising & Big Data, a receita da industria de Telecom teve seu ápice em 2008, cerca de U$ 300Bi, mas vem caindo desde então com U$ 198Bi em 2016.

• Já o mercado Publicitário para 2018 nos EUA é estimado em cerca de… U$200Bi 🙂 Sendo que 50% já é digital (crescendo) e 60% do digital sendo Mobile (crescendo).

• Em resumo, a indústria de Telecom percebeu que existem infinitas novas oportunidades de monetização organizando sua base de usuários em audiência de mídia e seus infinitos dados trafegados em soluções de Data Analytics, Insights etc.

• O desafio é se (re)estruturar para atender essas oportunidades e ao mesmo competir com os gigantes já estabelecidos nesse mercado.

E como fazer? Back to the future!

Para os que acham que os acontecimentos recentes foram os únicos movimentos desse mercado, segue abaixo um breve histórico com os acontecimentos dos últimos 6 anos:

• 10/2012 – Vodafone UK, EE e O2 (Telefônica UK) criam a Weve, consórcio para explorar oportunidade em Mobile Marketing, Adverising, Payment and Commerce.
• 04/2014 – Telefónica lança Axonix com foco em expandir sua atuação para AdTech
• 05/2015 – O2 adquire 100% da Weve, com foco em acelerar novas oportunidades e produtos
• 06/2015 – Verizon adquire AOL por U$ 4,5Bi, com fico em aumentar as possibilidade de engajamento com sua base de clientes
• 09/2015 – AOL, já como operação da Verizon, adquire a Millennial Media, empresa especializada em Mobile Advertising, por U$ 238m
• 10/2016 – Telefónica lança a LUCA, sua Plataforma de Big Data para Mobile Insights
• 10/2016 – AT&T adquire Time Warner por U$ 85Bi – “Time Warner C.E.O. (Jeffrey Bewkes) testifies That AT&T Merger Is Needed to Battle Silicon Valley”
• 02/2017 – Verizon lança sua Plataforma de Dados, Ativação e IoT com foco em ajudar Operadoras à ingressar nesses mercado
• 06/2017 – Verizon adquire Yahoo por U$ 4,5Bi e cria a Oath, sua frente de atuação em Publicidade e Dados
• 06/2018 – NTT DOCOMO lança sua Plataforma de Big Data and Mobility Insights com foco em monetizar informações que trafegam em sua base.
• 06/2018 – AT&T adquire AppNexus por 1,6Bi

OEM’s want’s a piece of the cake 🙂

E não são apenas as Operadoras que entenderam a boas oportunidades de monetização que existem no mundo de advertising e big data.

A teoria é simples, pelo menos até os dias de hoje (o futuro ninguém sabe como será) não é possível existir um usuário mobile sem Operadoras e Fabricantes.

Ou seja, todas as possibilidades existentes surfam na infraestrutura criada por esses 2 players.

Se as Operadoras se deram conta disso, e começaram a direcionar seus esforços para buscar um pedaço desse bolo, e os Fabricantes?

Para quem não se lembra:

• em Janeiro de 2010 a Apple foi protagonista quando adquiriu a Quattro Wireless dando origem à sua plataforma de advertising iAd. A operação em sí não foi bem sucedida por diversos motivos, mas mostrou ao mundo dos OEM’s (Original Equipment Manufacturer) assim como são conhecidos os Fabricantes de Celulares, Smartphones e Tablets, que haviam oportunidades por ali.
• Na sequência, em 2012, a Samsung anunciou sua parceria com a OpenX para a criação de sua Plataforma de advertising, que depois levaria o nome de Samsung Ads
• Em Junho de 2015 foi a vez da HTC entrar no jogo, possibilitando a inserção de anúncios na sua plataforma de conteúdos BlinkFeed

E como esta no Brasil nessa história?

No mundo das Operadoras

• A Claro e Oi, através de empresas parceiras como a Hands, já possuem Produtos e Serviços com foco em monetizar sua base com soluções de Advertising e Big Data, seja via usuários móveis ou mesmo através de suas redes WiFi
• Já a Vivo, do Grupo Telefonica, lançou no Brasil a Vivo Ads que utiliza os serviços de suas Plataformas Globais Axonix e Luca para oferecer suas soluções aqui no Brasil
• A Tim recentemente lançou uma RFP para monetizar sua rede WiFi e possui iniciativas em Data Insights através de sua nova tecnologia que permite a conexão com empresas especializadas
• A Nextel começou recentemente à analisar oportunidades nessa frente

Já no mundo dos Fabricantes

• Positivo, Multilaser e ZTE já atuam nesse mercado através de plataformas e comercialização proprietárias ou via parcerias com empresas especializas, como a Hands e outros players de mercado
• A Samsung atua no Brasil através de Projetos especiais que gerem benefícios para os usuários
• A LG (smartphones) que até então vinha utilizando sua Plataforma apenas para divulgar Promoções da marca e seus Produtos (Cross seling) estuda a possibilidade de entrar nesse mercado

Espero que o texto tenha dado um overview sobre o mercado!

(*) João Carvalho é fundador e CEO da Hands Data Drivem Mobile Marketing