O que faz as pessoas abrirem e-mails?

5 de agosto de 2016 - 10h00

Todo os dias recebemos pelo menos uma mão cheia de newsletters. Boa parte seguem as boas práticas de e-mail marketing e outra parte não. Mas a questão é: Isso faz diferença? Para responder essa pergunta, consolidei os dados históricos de 10 grandes varejistas digitais clientes da Enext no período de Junho de 2014 até Junho de 2016.

Armado com 31.874 assuntos distintos das campanhas disparadas por estes varejistas e com um total de quase 1.4 Bilhão de disparos e 210 Milhões de aberturas únicas eu procurei responder a pergunta – O que faz as pessoas abrirem e-mails?

Alguns dos aprendizados:

A Maioria dos e-mails não são abertos

Como sabemos, a realidade do e-mail marketing é um pouco cruel. Dentre as campanhas analisadas tivemos disparos segmentados, réguas de relacionamento, disparos via trigger de interação e mesmo assim a taxa geral de abertura foi de apenas 15,32%.

Resumo:

874 Campanhas

392.933 Aberturas Únicas

373.126.574 E-Mails Enviados

15,32% de Taxa de Abertura

Porém, algumas campanhas apresentaram resultados positivamente desproporcionais do que outras. Das 16 mil campanhas que foram enviadas para uma base superior à 100 destinatários, uma em cada dez apresentou uma taxa de abertura superior à 30%.

Ao mesmo tempo, duas em cada dez apresentaram uma taxa de abertura menor do que 10%.

É sensível a disparidade, e é claro que estes resultados foram impactos por uma série de fatores diferentes.

Vou passar por alguns fatores que ao meu ver são influenciadores.

Não deixe seu assunto muito longo

Por bastante tempo ouvi que assuntos deveriam possuir de 40 à 60 caracteres, dentro daquelas “boas práticas” de e-mail marketing. Os resultados mostram que esta declaração pode estar um pouco passada.

Mesmo você não querendo ler um assunto de 80 caracteres, os dispositivos desktop ainda apresentam estes assuntos de uma ótima forma. Porém cada vez mais lemos e-mails por nosso celular. E em aplicativos de e-mail como Gmail ou Hotmail os assuntos aparecem cortados a partir de 30 caracteres.

É nítido que assuntos mais curtos apresentam maiores taxas de aberturas. A diferença entre os menores e maiores chegou a quase 10 pontos percentuais.

 Aprendizado

Mantenha-os curtos, curtos mesmo. E quando optar por assuntos maiores não se esqueça de passar a informação principal dentro dos primeiros 30 caracteres.

Personalizar assuntos realmente funciona?

Outra recomendação padrão é a personalizaão de assuntos. Você pode fazer isso usando qualquer peça de informação que você coletou com um endereço de e-mail , mas na maioria das vezes é o nome do destinatário . O pensamento é que usando algo personalizado, o assunto passe um sentimento de maior intimidade com o destinatário e consequentemente faça-o a abrir mais os e-mails.

Mas, novamente quando analisei os dados, personalização não parece ter esse efeito.

 Resumo:

756 Campanhas

328.925 E-Mails Enviados

222.397 E-Mails Enviados

8,2% de Taxa de Abertura

Cerca de 16% das campanhas possuem alguma variável de personalização, porém a taxa média de abertura se mostrou bem abaixo da média total (15,32%).

Olhando para minha própria caixa de entrada, esses dados fizeram um pouco mais sentido. Apesar de bastante utilizada, as personalizações são muito rasas e muitas vezes enviadas constantemente sem nenhuma otimização de assuntos.