O real desafio do omnichannel

24 de novembro de 2015 - 12h23

Por Paula Puppi, Sócia e CEO da Blinks

Se você tiver aí na sua mesa ou no seu bolso uma cartela do bingo do business, pode marcar. Dez entre dez pessoas do mercado, sobretudo dos negócios que se relacionam com tecnologia, digital e publicidade, falam de omnichannel. Eu, inclusive.

Grosso modo, omnichannel é o nome que se deu para a tentativa de tornar a experiência do usuário mais íntegra quando este trava contato com alguma marca, serviço ou produto em seus diferentes e originalmente assíncronos canais. Isso quer dizer que em qualquer ponto de contato, o usuário pode inserir, alterar ou extrair dados de forma inteligente, contínua, consumindo da mesma base de dados, sem fragmentação, sem ruído e sem solavancos. Simples assim.

Mas, na prática, pode não ser tão simples. Ao menos não para todos.
Serviços como os editores de documento do Google Drive, os de streaming de música como Spotify e Rdio, ou jogos como o Candy Crush conseguem entregar uma experiência omnichannel bastante eficaz. No caso do Drive, não só o usuário consegue fluir entre devices e canais, mas também outros usuários, co-editores, conseguem fazer alterações em tempo real no mesmo documento. E tudo funciona como num livro de J. K. Rowling. Nos serviços de streaming, a música que está tocando no celular será continuada de onde você parou se você for para outro device. No Candy Crush, com a camada connect do Facebook, a fase e os amigos que você passou enquanto esperava o seu médico, estarão superados também no desktop (se um dia você jogá-lo lá).

Consegue ver um padrão? Todas as empresas que citei são nativas digitais.
Então a primeira questão que nos vêm à mente é: claro, por nascerem digitais, estas empresas tiveram o “privilégio” de construir suas bases de dados já num ambiente preparado para isso, já pensando em ser consumido via nuvem, em qualquer parte do mundo, em qualquer coisa que tenha internet – mesmo que só para sincronizar.

Esse pensamento não está errado e é o que está levando muitas empresas que se formaram num mundo absolutamente analógico a reconstruir e reorganizar suas bases de dados, seu CRM, sua infra, e seus canais para o ambiente digital. E este esforço é, dependendo da complexidade do negócio, hercúleo. Porque não se trata de tornar a interface mais fluida. Trata-se de rever regras de consumo das bases e de segurança. Trata-se de, por vezes, construir a infra do zero. Trata-se de abrir as portas para consumir e tratar a montanha de dados que estão por aí (quem leu big data pode marcar no bingo do business aí também). E trata-se, nunca podemos esquecer, de convencer pessoas tampouco nativas digitais a entender modelos novos e a investir. Tudo isso custa bem caro.

Sobretudo porque todo este esforço pode estar sendo feito da maneira errada.

Pode estar sendo feito a partir da perspectiva egocêntrica das empresas, ou seja, da interface para dentro.

Omnichannel é, numa primeira leitura, sobre seus canais, certo? Todos eles – omnes – funcionando de forma contínua e integrada quando o cliente estiver em cada um deles, certo? Então é só fazê-los se integrar e conversar entre si.

Não deveria ser só isso. Deveria ser sobre conversar sim, mas com as pessoas. Deveria ser sobre as pessoas na sua plenitude.

O verdadeiro desafio do omnichannel é parar de olhar para o usuário de forma fragmentada, somente quando este se relaciona com a sua marca. É, isto sim, olhar para as pessoas inteiramente – omne –, bem como para todo o seu ciclo de vida, suas necessidades, seus micro momentos e sua individualidade.

Pensar omnichannel é pensar e investir sobretudo da interface para fora. É querer o bem das pessoas, de forma genuína e transparente. É só aí que a user experience (check no bingo, de novo) realmente reside. É com isso que elas vão se conectar de verdade, seja na loja, seja em sua mesa, seja em seu bolso.