O status atual do consumo global de conteúdo

ProXXIma
21 de maio de 2020 - 8h31

A VidMob analisou um total de 37.000 anúncios exibidos no Facebook e Instagram de 13 de janeiro a 4 de abril para entender como certos elementos visuais estão se tornando mais ou menos impactantes à medida que a crise do COVID-19 se aproxima. O mundo está passando por mudanças chocantes que afetam as formas de comunicação. Anunciantes de todo o mundo estão pensando em como fazer parte da conversa de uma maneira que pareça relevante, em termos de tom e com a marca.

Este estudo analisou uma variedade de campanhas pagas em entretenimento e jogos para celular para ver como elementos criativos em anúncios como expressões emocionais, objetos, clima, mensagens e posicionamento de logotipo afetam a forma como o público responde. Chamamos isso de Inteligência Criativa.

METODOLOGIA

Para avaliar a resposta dos consumidores aos anúncios criativos durante a pandemia de COVID19, avaliamos três períodos:

Início: 13 de janeiro a 11 de fevereiro

Surto: 12 de fevereiro a 13 de março

Lockdown: 14 de março a 4 de abril

Como ferramenta, foi utilizada a plataforma de Inteligência Criativa proprietária da empresa, baseada em IA, para avaliar o impacto de elementos visuais, quadro a quadro, nos principais indicadores de desempenho. Os anúncios de entretenimento foram analisados usando o View Through a 100% (VTR) por 15 segundos e os de jogos foram analisados usando as Instalações de aplicativos.

Para anúncios de entretenimento, estudamos 44 marcas e avaliamos 8508 anúncios pagos que geraram um total de 2 bilhões de impressões. Para jogos para celular, analisamos 18 marcas e avaliamos 3.884 anúncios pagos que renderam 1,7 bilhão de impressões. Para comparar maçãs com maçãs, o estudo limitou-se aos anúncios Square (1: 1) colocados no feed no Facebook e Instagram.

RESULTADOS

Entretenimento

Durante o início da pandemia, o elemento visual de melhor desempenho foi o Design de Interiores, que representa objetos normalmente encontrados em uma casa, como móveis, lareiras e luminárias. Observou-se que os elementos de design de interiores geram um aumento de 287% no VTR (View Through Rate, ou taxa de visualização) (VTR) em comparação com a média estudada durante o período.

Já durante o surto, os elementos de design de interiores tornaram-se menos atraentes à medida que os visuais de guerra / destruição passaram a ocupar o primeiro lugar. Observou-se que esses tipos de recursos visuais (explosões, armamento) aumentavam o VTR em 223%. Durante o período de lockdown, os recursos visuais associados ao condicionamento físico aumentaram 414% no VTR.

A direção e a duração do olhar de um modelo podem ter um impacto dramático na forma como os consumidores respondem aos anúncios. Durante o início da pandemia, descobrimos que quando os modelos fazem contato visual com os espectadores, o VTR aumentava 212% em relação à média. Durante os períodos de surto e bloqueio, no entanto, os anúncios tinham mais de 200% de probabilidade de serem exibidos quando os modelos desviavam o olhar da câmera.

O texto geralmente desempenha um papel crítico nos anúncios do Facebook para reter a atenção. Conforme progrediu o surto do COVID, a presença de texto nos anúncios foi associada a uma maior perda de visualizações. Isso pode ser explicado pelo fato de que os feeds de notícias foram bombardeados com texto, ou seja, manchetes chocantes de artigos. Anúncios sem texto podem ter oferecido um descanso bem-vindo.

No final de março, começamos a ver o texto ressurgir como um elemento criativo de melhor desempenho. Anúncios com algum texto estão associados a um aumento de 449% no VTR. Embora não seja incluída nessa análise em particular, a “densidade do texto” é outra dimensão mensurável. A densidade do texto refere-se à quantidade e composição do texto nos anúncios.

Foi comprovado que a emoção humana tem um impacto dramático na visualização de anúncios e na percepção de mensagens. É um alvo em constante movimento que muda com o tempo e varia entre os ambientes de anúncios. Durante o Early COVID, as emoções calmas aumentaram o VTR em 224% em comparação com outras emoções presentes nos anúncios. À medida que o surto progredia, demonstrar medo levou a um aumento de 161% no VTR. Durante o bloqueio, a calma é mais uma vez a emoção de melhor desempenho com um aumento de 148% no VTR.