Onde a IoT encontra o Marketing Digital?

ProXXIma
16 de fevereiro de 2018 - 7h36

Por Fabio Trindade e Flavio Pimentel (*)

Muito se fala sobre IoT (Internet of Things na sigla em inglês, ou em uma tradução livre Internet das Coisas), dos 20 bilhões de dispositivos conectados em 2020, dos mais de 93 milhões de resultados para a busca da sigla IoT no Google (para “Internet das Coisas” foram mais de 1,6 milhão de resultados) das maravilhas que as cidades inteligentes irão fazer, da enormidade de eventos falando sobre o tema como o IoT Latin América, das associações como a ABINC (Associação Brasileira de Internet das Coisas)  ou de como a agricultura será mais produtiva ao adotar tais tecnologias, porém uma discussão praticamente inexistente é a relação entre IoT e o mercado de Marketing Digital.

A ABRADi (Associação Brasileira dos Agentes Digitais), por meio de seu novo Comitê de IoT, formado em out/2017, entendeu que existe uma oportunidade no mercado brasileiro para os seus associados, pois quando falamos em conectar “coisas”, em algum momento, estas “coisas” trocarão informações ou vão interagir com pessoas. É aí que está a oportunidade! Quando falamos da interação de “coisas” com humanos, o Comitê de IoT da ABRADi enxerga 5 caminhos distintos de estudo: a comunicação, a captura de dados, a oferta de serviços, alteração das cadeias de valor e as mudanças nos modelos de negócios.

A partir do momento que uma “coisa” informa algo para uma pessoa, existe um trabalho de comunicação para ser feito entre “coisa” e pessoa que vai desde a interface de comunicação até a experiência do usuário. O grande trunfo da IoT diz respeito a captura de dados, “coisas” podem capturar qualquer dado a qualquer momento, mas quando falamos de dados de interações entre “coisas” e pessoas os profissionais do marketing digital sabem fazer essa análise (os engenheiros são ótimos para analisar comportamento de coisas, mas não muito habilidosos com pessoas) e extrair os dados relevantes para que ações sejam tomadas. E por último e não menos importante é o que fazer com esses dados, como melhorar a experiência das pessoas que interagem cada vez mais com “coisas”, dado um determinado comportamento, o que pode ser feito para torná-lo melhor e mais agradável.

Vou dar dois exemplos de fatos que já acontecem, não é futurismo! Quando você vai a um lugar que te oferece acesso a rede Wi-fi gratuito, na verdade esse gratuito não é tão gratuito assim! Você precisa fazer um cadastro, é aí que a mágica acontece, este cadastro serve para obter seus dados (nome, e-mail entre outros), então o que ocorre é uma transação, você desfruta do serviço de acesso a rede Wi-fi gratuitamente e deixa os seus dados com alguém, isso se chama Wi-fi Marketing e existem uma série de empresas pipocando com roteadores nos tetos dos estabelecimentos brigando pelos dados das pessoas. Conectando as 3 vertentes com o exemplo do Wi-fi Marketing, temos na obtenção de dados uma infinidade de maneiras de fazer esse cadastro, com login do Facebook, preenchendo um cadastro a mão mesmo, ou simplesmente deixando o seu e-mail (depois a empresa que obteve o seu e-mail vai buscar junto a uma DMP o resto dos seus dados), ou ainda de como estes dados serão tratados e com base nesta análise o que será oferecido para você como serviço. Se todo dia pela manhã você vai à padaria comprar pãozinho e queijo mossarela, não seria interessante oferecer outros tipos de queijo ou mesmo outros acompanhamentos para o pãozinho. O Sr. Manoel lá da padaria do bairro já fazia isso, mas ele conhecia todos os seus 200 clientes, e agora que as padarias ficam abertas 24 horas e tem mais de 1.000?

O segundo exemplo é o que acredito ser o mais revolucionário, isto vai mudar a maneira como as pessoas dirigem seus veículos, se é que em um futuro alguém vai dirigir alguma coisa, no mínimo vai mudar a experiência das pessoas quando locomovem-se. No Brasil já existem os carros conectados, GM, Volvo e BMW já prestam este serviço na terra do samba e do futebol, em 2018 muitas outras montadoras oferecerão este serviço também. A pergunta é: o que é coletado e como isso pode tornar a experiência do usuário mais agradável? Se toda a quarta-feira você faz uma boquinha antes de ir para o clube, porque não ofertar uma variedade de opções de sanduíches? Fazer a entrega ou deixar pronto para você buscar? Vamos além, você vai ao clube praticar esporte ou se encontrar com os amigos? Esporte? Qual? Gostaria de saber as últimas informações para depois do jogo no bate papo com os amigos? O carro pode fazer isso! O carro entende o seu comportamento e ajuda na sua experiência.

Há ainda uma outra oportunidade com a invasão de dispositivos que podem ser inseridos nesse novo mundo físico densamente conectado: as mudanças nos modelos de negócios. Imagine que um fabricante de refrigerantes poderia entregar gadgets utilitários para seus consumidores pudessem utilizar em festinhas, por exemplo. Esse mesmo gadget do nosso exemplo, poderia inclusive também ser de interesse de um produtor de carnes. Os dados fornecidos pelo gadget poderiam gerar informações sobre comportamentos bem específicos do consumidor, quase como um espião. A existência disso poderia implicar em uma parceria de fabricante de refrigerantes e produtor de carnes, para uma atuação muito mais eficiente em conjunto.

Esse tipo de parceria efetiva uma mudança na interação entre fabricantes e distribuidores, pois agora os primeiros vão ter informações que não são disponíveis nem pelo próprio distribuidor. O reflexo direto disso é o impacto em mesas de negociação de preço de compra pelo varejista ao produtor. Essa mudança estratégica na cadeia de valor, é apenas um exemplo dentre vários que estarão ocorrendo.

Hoje a visão do Comitê de IoT da ABRADi é que estas 5 diferentes vertentes já criam oportunidades de negócio. Os estudos do comitê apresentarão novos caminhos a serem perseguidos. O comitê é uma inciativa recente, foi criado em outubro de 2017, todos poderão acompanhar os trabalhos do comitê por meio do site da ABRADi, seu objetivo é entender como o mercado de Marketing Digital pode trabalhar o tema IoT e como podemos fortalecer a presença dos nossos agentes digitais ainda mais.

(*) Fábio Trindade é Engenheiro Eletricista formado pela Escola de Engenharia Mauá, atualmente Gerente de Marketing Latam da Kore e Líder do Comitê de IoT da ABRADi.

(*) Flávio Pimentel é Engenheiro Civil pela UFPE, Mestre em Ciência da Computação pelo CIn/UFPE, tem pós-graduação em Economia de Negócios pela EESP-FGV e pós-graduação em Marketing pela EAESP-FGV. Atualmente é Head of IoT na CI&T.