People Based Attribution: prepare-se para essa nova tendência 

ProXXIma e Daniel Simões
16 de julho de 2019 - 8h46

A evolução certeira do marketing omnichannel  

Por Daniel Simões (*)

Imagine que todos os dias, em seu caminho para o trabalho, você passa pela sua padaria favorita na esquina de sua casa e, ao entrar, o barista o chama pelo nome e já sabe que o maquiato que você tanto quer tomar no seu trajeto, vem com um toque de caramelo na cobertura. Agora, imagine que aos finais de semana, quando você senta com a sua família para tomar um café nesta mesma padaria, este mesmo barista sabe que você irá pedir uma opção diferente, e vai servi-lo com aquele croissant quentinho que você tanto gosta.

Em plataformas digitais, este nível de personalização depende de uma abordagem pessoal e requer análises de dados intuitivas e em diferentes níveis. Depende também de uma abordagem multicanal para poder identificar se o seu website ou app é o destino diário de seu cliente.

O People Based Attribution, ou Atribuição baseada em Pessoas permitirá a leitura de todas as interações de um indivíduo neste oceano azul de mensurações que a tecnologia finalmente conseguirá promover em campanhas multicanais. A ideia de visão 360 graus da jornada do consumidor já existe e por sua vez, partiu da ideia de marketing umpraum – em que uma mensagem pode ser personalizada de acordo com as necessidades e desejos de cada indivíduo, a partir do preceito de que os profissionais de marketing compreendam a jornada do cliente e o momento de abordar com efetividade com a mensagem correta, já que o mundo mobile nos abre caminho para essa individualização.

Então, todos sabem que cada consumidor entra em mídias sociais diferentes pela manhã, navega em redes profissionais ao longo do dia, usa celular, desktop e laptop de formas diferentes e no final de semana lê ou consome vídeos no iPad. Porém, todas essas campanhas de ativação nesses diferentes pontos, ainda funcionam de forma separada, fragmentada, trazendo um resultado final também fragmentado, sem que os pontos de contato com esse usuário estejam 100% alinhados.

É exatamente nesse cenário que o PBA entra para amarrar e conectar todas as pontas dessa jornada, sem generalizar o conteúdo e ainda mantendo a ideia da mensagem individualizada. Para tornar tudo isso ainda melhor, o PBA entregará também o resultado unificado, com uma avaliação completa de todas as conversões. De nada adianta um time de Social Media medindo likes e shares; enquanto outro time de CPA entrega relatórios de engajamento em anúncios e o time de analytics não entende qual consumidor é qual dentro dessas duas cestas de resultados.

Ainda há brechas que mesmo com a tecnologia o marketing analytics e de atribuição não é capaz de distribuir, converter e medir de forma multicanalizada, sendo que a jornada do mesmo consumidor é complexa e pode ser infinitamente melhor aproveitada se for realmente levada em consideração – o problema definitivamente era fazer isso em escala.

O PBA é essa mágica. É o People Based Attribution que irá de uma vez por todas “clusterizar” o que é necessário e “desclusterizar” o que não é, de acordo com o consumidor e sua rotina. O PBA vai reunir uma mesma campanha em diferentes canais, pensando no mesmo usuário. Olhar resultado de forma rápida, em tempo real, e com total capacidade de avaliar o volume.

Somente a tecnologia é capaz de proporcionar esse nível de acuracidade em campanhas de marketing digital, mas é justamente para isso que as Adtechs trabalham, para valorizar o trabalho do marketing, amplificar a mensagem das marcas e individualizar o approach, tudo isso, baseando-se em quem realmente tem o poder: as pessoas.

(*) Daniel Simões é diretor para América Latina da AppsFlyer