Personalização: uma necessidade da propaganda digital

18 de agosto de 2016 - 18h06

Por Fabio Almeida (*)

 A propaganda digital é cada vez mais complexa, uma vez que não requer apenas uma grande segmentação dos objetivos de marketing, mas também o direcionamento para o alvo correto com a mensagem mais eficiente. Essa combinação pode ser a principal grande dor de cabeça do marketing.

Isso é exatamente o que a propaganda programática deve resolver. De forma totalmente automatizada, permite mostrar ao consumidor certo o produto certo no tempo e lugares certos.

De fato, uma das modalidades mais usadas em mídia programática consiste em um anunciante participar de leilões de cada impressão de anúncio na web que lhe interessar. O leilão acontece em milissegundos, a cada vez que uma página de um site é carregada e, por isso, a denominação Real Time Bidding (RTB) ou compra em tempo real. Quando os dados são disponibilizados pelo vendedor (formato, contexto, perfil do usuário…) e combinados com o comprador, de acordo com a estratégia e alvo de marketing, se o preço é bom para ambos os lados, o acordo é feito e a impressão é comprada.

O poder de alavancagem dos algoritmos que combinam, em tempo real, os dados dos usuários (social, demográfico, geolocalização, comportamento na internet…) e dos anunciantes (alvo, histórico do cliente, produtos), permite que a propaganda programática tenha o potencial máximo de transação.

Em outras palavras, propaganda programática permite aos anunciantes tratar cada usuário web como um único alvo e mostrar uma mensagem personalizada que ele conhece e precisa.

Isso traz uma forte vantagem competitiva, já que as marcas não podem ser a única oferta (sob medida) de comunicação para o seu público, mas também devem otimizar seus recursos de propaganda para investir a verba de marketing de forma mais eficiente: anúncios não compram inventários, eles compram clientes e possíveis clientes.

Baseado em nossa experiência, mensagens personalizadas podem gerar até 50% a mais de engajamento e 35% de incremento nas conversões.

Longe de ser apenas uma expressão para gerar buzz que entrará em declínio em alguns meses, o marketing programático já é uma realidade e passa por um momento de maturação para que os mercados possam explorar suas inúmeras possibilidades para criar mensagens relevantes, o que é essencial para a eficiência de seu uso.

Bater sempre na mesma tecla criativa é contraprodutivo para qualquer um. As marcas precisam trabalhar gradualmente na segmentação de sua audiência e mostrar para cada segmento uma mensagem personalizada e diferente. Isso agregará muito mais valor para as propagandas, enquanto protegem as marcas da frustração dos consumidores e permite que os usuários da web realmente tenham engajamento com o produto e serviço oferecido.

É preciso também ser cuidadoso com a pressão no marketing: expor o mesmo consumidor à mesma mensagem da marca ou produto dez vezes por dia é um erro.  Campanhas focadas apenas em performance, ou seja, mais preocupadas com quantidade do que com qualidade, não possuem um cuidado com a marca que deve, principalmente, agregar valor para obter resultados mais efetivos. Por isso, a possibilidade de segmentação da mídia programática é tão importante.

O ambiente digital oferece um rico e eficiente espaço para campanhas e isso é apenas o começo. Na internet ou em dispositivos móveis, o inventário de qualidade e dados vem crescendo rapidamente, em detrimento de outras mídias.

Vamos fazer as coisas corretamente, monitorar a pressão de marketing e entregar a mais adaptada mensagem aos consumidores. O que é exatamente a função da mídia programática.

(*) Fabio Almeida é diretor de negócios da Gamned Brasil