Por que a indústria da moda precisa de uma transformação digital?

5 de fevereiro de 2015 - 12h25

Por NOAH COOK-DUBIN, criativo do The Zoo para o Google AL (*)
 

Uma mulher, tão bonita quanto simpática, aparece diante de você. Ela pode estar sozinha ou com uma amiga. Ela olha de relance, depois vira o rosto. Ela ri por alguns momentos. Por algum motivo, ela é mais bonita e mais simpática do que qualquer pessoa que você conhece, e aquele jeans tem um caimento perfeito nela. Parece familiar? Não foram só os penteados e o corte das calças que mudaram. Nos 20 anos desde o surgimento das compras online, em 1995, a tecnologia criada para o comércio mudou drasticamente, assim como os consumidores. No entanto, muitas marcas de vestuário continuam a se comunicar com seus clientes da mesma maneira que faziam há uma década.

Os consumidores de hoje são fundamentalmente diferentes. Eles se comportam de maneira diferente e têm novas expectativas. Suas vidas online e off-line estão interligadas, até o ponto que as interações sociais acontecem simultaneamente nos dois espaços (é como uma mesa repleta de jovens em um restaurante, todos usando seus smartphones). Eles têm a expectativa de que tudo seja possível nos seus telefones. E esperam uma experiência de consumo divertida e pessoal. Entretanto, eles ainda estão aguardando que as marcas de vestuário se desvencilhem do passado.

Felizmente, nós profissionais de marketing possuímos um universo de ferramentas e oportunidades que nem existiam há cinco anos, e o que dizer de 20?! Comunicação e comércio estão mais intimamente interligados do que nunca. Essas mudanças são acompanhadas por uma responsabilidade crescente dos profissionais de marketing de irem além da simples comunicação e ajudarem nossos clientes a solucionar seus problemas de negócios. Nosso desafio agora é abrir os olhos e mentes dos clientes sobre a evolução tanto da tecnologia quanto do comportamento humano, ajudando-os não só a acompanhar a mudança, mas a impulsioná-la.

Então, como podemos repensar nossa abordagem para os compradores de moda em 2015? Como é possível unir o online e o off-line para melhorar a experiência dos clientes ao mesmo tempo em que melhoramos os negócios dos clientes da nossa marca? O que os consumidores querem das marcas que não estão recebendo agora?  

Tem de ser simples, sem interrupções – Muitas marcas continuam a manter dois canais de vendas completamente separados: online e loja física. Mas os consumidores não enxergam mais seus mundos online e off-line como entidades separadas. Se uma cliente procura por um jeans justo tamanho 40 no site da sua marca favorita, por que essas calças tamanho 40 não podem estar esperando por ela na loja mais perto da sua casa? Melhor ainda, esse jeans tamanho 40 poderia estar esperando por ela junto com uma blusinha casual tamanho M para completar o visual. E como ela já está “logada” no site com suas informações de cartão de crédito, por que não deixar que ela evite a fila do caixa no caminho para a saída com sua nova roupa?
 

Leve a loja para os clientes – Tecnologias como a realidade aumentada e realidade virtual podem ser usadas para dar aos consumidores contato com produtos de longe, tanto para fins de marketing quanto como parte da experiência de compra. Algumas marcas como Warby Parker, varejista de óculos que começou com uma empresa exclusivamente online, tiram proveito da realidade aumentada e outras tecnologias relacionadas para fornecer ao cliente um provador virtual para que possa ver como os óculos ficam no rosto. Incentivar as marcas a oferecer esses tipos de experiências virtuais para seus clientes ajudará a impulsionar mais conversões online e reduzir a perda entre comunicação digital e loja física.

Tem de ser pessoal, tem de ser móvel – A penetração dos smartphones no Brasil já passou dos 30%, ainda assim muitas empresas continuam a encontrar dificuldades para usar o celular de seus clientes para gerar vendas. Em conjunto com a explosão da tecnologia de Beacons, 2015 promete ser o ano em que as marcas resolverão este problema. Beacons são pequenos sensores que notificam um smartphone próximo da sua presença e ativar ações no telefone. Um Beacon pode ser usado para identificar uma cliente quando ela entrar na loja ou até mesmo quando olhar na vitrine. Um aplicativo de smartphone pode conectar essa informação de localização com os perfis de comércio eletrônico da cliente para identificar do que ela gosta. Isso significa que uma vitrine agora pode ser usada para exibir uma coleção totalmente personalizada para cada cliente que passar. Além disso, o telefone da cliente pode ser usado para orientá-la na loja diretamente até o produto que chamou sua atenção na vitrine, assim como para exibir outras ofertas. É o casamento perfeito entre comércio e marketing.

Tem de ser social, tem de ser divertido – As redes sociais agora são parte fundamental das nossas vidas. Isso é ainda mais aparente entre a Geração Y, ou geração da internet. De acordo com um estudo de 2014 feito pela Harris Interactive nos EUA, por volta de 70% da Geração Y disseram que é “provável” que façam uma compra com base nas postagens em mídias sociais de amigos. De maneira similar, a pesquisa 8095 da Edelman (que leva 11 países em consideração, incluindo o Brasil) mostra que 74% da Geração Y acreditam que influenciam as decisões de compra dos outros. Combinar a interação social com uma experiência divertida de compras de compras pode ajudar as marcas a tirar proveito desse comportamento. A Uniqlo e a Neiman Marcus deram um passo nesta direção, experimentando com espelhos inteligentes dentro da loja, que possibilitam que as clientes mudem as cores de uma peça de roupa que estiverem usando, tirem uma foto e compartilhem online para obter opiniões instantâneas das amigas.

Ainda que todas essas mudanças criem novos desafios para profissionais de marketing e para as marcas com as quais trabalhamos, as oportunidades que surgem são em muito maior número. Nós, como profissionais de marketing, estamos em uma posição única para ajudar nossos clientes a compreender as novas tecnologias e integrá-las nos seus negócios e comunicações. Marcas como a Renner já estão sendo pioneiras, com o lançamento da Renner Preview Inverno 2015, que usa o Google Cardboard para colocar os usuários em contato próximo com a coleção de inverno. Outras marcas seguirão esses passos. Ao entrarmos em 2015, vamos desafiar nossos clientes e nós mesmos a evoluir e criar essa nova realidade em nosso planejamento para o futuro, tanto na comunicação quanto na infraestrutura dos nossos negócios.

(*) O Google prepara todo mês um artigo para a plataforma ProXXIMa.