Por que as marcas de educação se destacam no ambiente online

11 de abril de 2014 - 10h55

POR VICENTE CARRARI *

Costumo dizer a meus colegas que se eles querem aprender sobre marketing digital, devem fazê-lo com quem realmente vive de ensinar, ou seja, as instituições de educação como universidades e cursos de idiomas. Mas antes de sair por aí fazendo matrícula em um curso teórico, minha sugestão é conversar com uma agência ou profissional de marketing do segmento de educação. Estas marcas fazem marketing digital de excelência menos por opção do que por pura e simples necessidade: seu público-alvo é majoritariamente jovem, conectado e exigente. Segundo pesquisas da IPSOS e TNS, o futuro aluno brasileiro passa até cinco meses pesquisando antes de decidir em qual instituição se matricular e, muitas vezes, opta pelo curso online. E como os ciclos de captação de novos alunos costumam ocorrer apenas duas vezes no ano, perder uma destas janelas de oportunidade pode significar o sucesso ou a ruína do negócio.

Assim, no melhor espírito de educação aberta que, felizmente, contamina o mundo hoje em dia, compartilho o que acredito ser os três passos para garantir o sucesso de uma campanha de posicionamento de marca, captação e mensuração de resultados usando o digital.

Entenda o caminho de decisão do aluno – um potencial aluno considera em média duas instituições antes de increver-se no processo seletivo. Em um longo percurso como esse – que assemelha-se ao da compra de um carro -, é crucial garantir que sua marca estará bem posicionada, especialmente em vídeo. A pesquisa também mostra que 43% dos interessados em fazer um curso no Brasil, buscam informações em vídeo na Internet.

Use a linguagem que ele entende – sete em cada dez usuários do YouTube no Brasil fazem parte da geração C, uma comunidade movida a conexões, que cria e compartilha conteúdo diariamente e que é, em sua maioria, jovens. Formatos ágeis como TrueView, anúncios que podem ser "pulados", permitem impactar diferentes usuários com diferentes mensagens. O anúncio de uma faculdade de engenharia para o jovem de 18 anos, em São Paulo, certamente será diferente daquele de uma pós-graduação para qualquer interessado em princípios de economia.

Quando pensamos no principal público para estas instituições, não podemos esquecer do mobile. Entre os brasileiros de 18 a 34 anos, a penetração de smartphones chega a 26%. Por isso é importante garantir que todos os canais digitais serão otimizadas para esta plataforma. Sites mobile funcionam em qualquer celular ou tablet e não exigem download. Esteja lá. Um potencial aluno sentado no metrô ou olhando pela janela do ônibus ao ver seu outdoor certamente tentará entrar no site a partir do celular.

Ataque com todas as armas na hora decisiva – entre o vestibular e a matrícula, as instituições têm apenas uma janela de 30 dias para conquistar os indecisos e, neste estágio, sua principal aliada é a ferramenta de busca, que exibe anúncios relevantes para os consumidores em fase de comparação de cursos e preços. No Brasil, as buscas por termos relacionados a graduação foram 18 vezes maiores do que as buscas feitas pelos três principais eventos turísticos do ano passado – Copa das Confederações, Jornada Mundial da Juventude e visita do Papa Francisco – e este volume continua crescendo 30% por ano. Os pesquisados passam 90% do tempo de pesquisa no meio online, o que significa que o potencial aluno usa a pesquisa online como grande parte de seu processo decisor. Use todas as táticas para capturar sua atenção: desconto, prazo e ofertas cruzadas de cursos complementares são algumas receitas de sucesso. Mas e no mobile? Como formulários são difíceis de preencher na tela pequena, use anúncios click-to-call, que após serem clicados, fazem uma ligação para seu call center. Se não puder, ofereça um cadastro simples e ligue para o interessado mais tarde.

E não é apenas a primeira impressão que fica. Seja em vídeo, imagem ou texto, todos os esforços de comunicação permitem continuar impactando usuários na web por meio de uma estratégia de remarketing, que exibe anúncios para aqueles que demonstraram interesse em sua marca. Esse público pode depois ser estimulado a retornar ao site e se tornar aluno por custo mais baixo, porque já conhece sua oferta.

Analise, avalie, recomece – o período de captação passou, mas não o trabalho do marketeiro digital. Após o esforço de captação é preciso avaliar, com ajuda de ferramentas analíticas, o resultado financeiro das campanhas, o custo por aluno conquistado e entender quais fontes de tráfego trouxeram a melhor taxa de conversão. Analistas mais ousados comparam os múltiplos pontos de contato durante o processo de decisão e montam um modelo de atribuição, que mostra os caminhos mais rentáveis percorridos pelos usuários: viram anúncios de display, depois buscaram e converteram? Ou foi um vídeo no YouTube, duas buscas e conversão?

Muita coisa? Use então esta cola na próxima discussão sobre sua estratégia digital de conversão. Mantenha em mente a importância de capturar interessados declarados, manter o impacto em diversos formatos e pontos de contato com o público, continuar a conversa com quem já mostrou interesse mas não converteu, garantir presença nas plataformas mais relevantes para sua audiência – principalmente mobile – e analisar constantemente os resultados – antes, durante e depois.

* Vicente Carrari é gerente de vendas para educação do Google Brasil