Por que as marcas devem ter empatia?

ProXXIma
29 de outubro de 2019 - 6h48

Por Tatiana Gracia (*)

Há alguns dias, estava no supermercado com a missão de comprar os itens da minha listinha lá de casa e, observando meu comportamento, me dei conta de que alguns eu escolhia rapidamente no modo automático, enquanto outros eu simplesmente aproveitava a oferta da semana.

Porém, havia outros, os quais aqui vou chamar de “queridinhos”, que eu colocava no carrinho sem nem parar para pensar. Uma situação tão cotidiana que me fez refletir sobre porque temos algumas marcas mais “queridinhas”. Esse é um exemplo pessoal, mas cabe a todas as pessoas em diversas situações e pode ser, em parte, explicado pelo poder da empatia.

A empatia é uma característica única do ser humano, que se traduz na capacidade psicológica de sentir o que sentiria outra pessoa caso estivesse na mesma situação vivenciada por ela. E esse aspecto não só pode, como deve, ser plenamente absorvido por marcas que pretendem sobreviver no mercado de consumo contemporâneo.

O que me faz escolher, de forma constante, o produto X em vez do Y, mesmo que ambos tenham muitas vezes performance ou qualidade semelhante, é justamente a identificação – ou a conexão – que tenho com todo o conjunto que aquele produto me traz. Por exemplo, com os aspectos não apenas funcionais, como também emocionais, que a marca decodifica e me fazem entender que ela não somente “atende”, mas sim “entende” a minha necessidade de forma muito natural e genuína.

Isso é empatia, quando a trazemos para o universo das marcas. Essa empatia faz com que eu pague mais caro, se for preciso, apenas por contar com a força da marca que o produto carrega. De onde vem isso? Essa resposta é crucial para entendermos por que as empresas devem trabalhar constantemente os aspectos capazes de despertar a empatia dos consumidores por meio de suas marcas.

Ao longo dos anos, com o avanço das relações entre marketing e consumo, as marcas perceberam que falar de performance e qualidade de seus produtos já não era suficiente para conquistar o consumidor, e a relação custo x benefício já não pagava mais a conta da “guerra de preços”. Em paralelo, uma nova era pautada na humanização começa a emergir e “marcas empáticas” passam rapidamente a ganhar relevância na vida do consumidor, que não mais apenas racionaliza sua decisão de compra, como também faz suas escolhas por meio das conexões que estabelece com as marcas.

Entretanto, como é possível uma marca ter uma atuação empática? Ou trazer essa característica para sua realidade a ponto de que os consumidores possam, de fato, chegar a estabelecer uma conexão?

É preciso primeiramente entender que a “empatia” vai além da compaixão – ela é uma “atitude” que as marcas devem adotar. Passar a entender o outro não como consumidor, mas como indivíduo, e ser uma marca real e consistente com seu propósito são algumas das características-base da construção de uma “marca empática”.
Um passo importante nesse desafio, e pode até ser o primeiro deles, é avaliar por que a sua marca está sendo de fato consumida, e se você chegar à conclusão de que são basicamente por questões funcionais talvez tenha chegado a hora de dar um passo a mais na sua estratégia e aumentar a longevidade da sua marca no mercado via empatia.

(*) Tatiana Gracia é analista do comportamento, professora da disciplina Comportamento do Consumidor no MBA de Marketing da Fundação Getulio Vargas e diretora de Inovação de Gomas & Balas da Mondelēz Brasil, dona de marcas como Lacta, Sonho de Valsa, Bis, Tang, Clight, Trident e Halls, entre outras.