Por que você (não) irá trocar de operadora de celular?

23 de agosto de 2016 - 10h31

Omarson Costa

No início do século XIX uma fábrica de água congelada construída na costa leste dos Estados Unidos e na Noruega abriu as portas para criação de diversos novos negócios, especialmente na indústria de bebidas e alimentos. O negócio foi iniciado pelo empresário Frederic Tudor, que construiu uma fortuna, acreditem, vendendo gelo em larga escala.

Os operários faziam a extração de lagos durante o inverno intenso, armazenavam os blocos em casas frigoríficas e depois os embarcavam em navios ou trens para transportar, exportar e vender para casas e comércios em diversos mercados locais e internacionais.

Tudor construiu uma empresa rentável respondendo a equação oferta X demanda. Com a invenção da geladeira, retirar gelo da natureza deixou de ser lucrativo. Foi o fim de um negócio de oportunidade.

A inovação é implacável.

Não há negócio que não seja impactado pelo avanço das tecnologias, da digitalização e da globalização da economia.

Independente do setor, a chegada de concorrentes sustentados por estratégias disruptivas, com alcance em múltiplos mercados e alta capacidade de escala e distribuição, continuará obrigando empresas até então acomodadas em suas zonas de conforto a buscarem novos modelos afinados com os novos tempos dos millenials.

Se ainda estivesse vivo, Henry Ford provavelmente confessaria jamais imaginar que um dia sua montadora se associaria com a gigante chinesa Baidu para investir US$ 150 milhões na Velodyne, empresa que fabrica um componente essencial para o funcionamento de carros autônomos.

A previsão da Ford é lançar até 2021 carros sem volante ou pedais, inaugurando a era dos veículos sem motorista e que poderão ser compartilhados em apps de carona como o Uber.

Mas por onde passarão as grandes mudanças que irão definir os rumos da economia de bits e bites?

No futuro próximo, seja para uma geladeira avisar o supermercado que o leite está acabando ou para dar ordens ao táxi-robô dirigir até seu próximo destino, tudo irá passar pelas redes de dados. E por isso, uma indústria, em particular, será o alicerce de todas as revoluções em curso: as telecomunicações.

São as redes de transmissão de dados que sustentam os negócios digitais, viabilizando a entrega de conteúdos, publicidade, bens digitais, produtos, serviços e tudo que iremos consumir daqui por diante. Ler notícias, assistir TV, ir ao banco, pedir um delivery, fazer compras, jogar, estudar, conversar, namorar, trabalhar, pesquisar, ouvir música; toda nossa vida, não tem mais jeito, depende totalmente da Web, abrindo espaço para que as operadoras ampliem suas bases de usuários para atrair anunciantes e parceiros na venda de todo tipo de serviço.

Passando por profundas transformações nos últimos anos decorrentes, entre outros fatores, da ameaça de empresas digitais que oferecem serviços de comunicação ‘over the web’ e sob a forte pressão de recuperar os pesados investimentos feitos durante décadas em infraestrutura de rede, o mercado de telefonia deverá urgentemente reinventar sua ultrapassada receita baseada exclusivamente na assinatura de serviços de voz e dados para oferecer muito, mas muito mais.

O primeiro celular foi apresentado em 1956 pela Ericsson. Mas pesando 40 quilos e com um alto custo de produção, não foi possível lançá-lo comercialmente.  Foi somente em 1973 que a Motorola anunciou o Dynatac 8000X, com peso de 1 quilo e bateria com duração de 20 minutos.

A primeira chamada foi feita em New York pelo engenheiro da Motorola Martin Cooper, considerado o pai do celular. Os aparelhos só começaram a ser vendidos nos Estados Unidos 10 anos depois, em 1983. Foram necessários pouco mais de 30 anos para que o serviço de celular sucumbisse ao avanço da Internet.

As operadoras que quiserem continuar no jogo precisam entender: a linha caiu e não será mais possível se conectar e fidelizar clientes cada vez mais indispostos a pagar (muito) caro para falar, mandar mensagens ou acessar a Internet móvel.

Na batalha pela conquista do consumidor e da audiência on-line, as grandes operadoras do mundo estão medindo forças apostando todas as suas fichas no futuro da Internet. Vale acompanhar.

Com o slogan “Uncarrier”, a T-Mobile vem demonstrado coragem para quebrar paradigmas e abocanhar clientes dos concorrentes oferecendo o que os heavy users mais querem: mimos digitais.

Na contramão das operadoras que insistem em usurpar a clientela com contratos leoninos, seu carismático CEO John Legere anunciou que não irá mais comercializar planos de dados com limites, permitindo que seus assinantes falem, mandem mensagens ou trafeguem dados em 4G o quanto quiserem.

Para fidelizar de vez, a empresa oferece um cardápio diversificado de conteúdos, como aplicativos, vídeos, músicas e jogos de parceiros, como Apple Music, ABC, Disney, Netflix e, claro, Pokémon Go.

Os clientes querem mais? Okidoki. Legere oferece ações da T-Mobile, fazendo com que eles se sintam responsáveis pelo sucesso da empresa e incentivem amigos e familiares a também integrarem a legião de fãs da operadora.

A estratégia é proporcionar aos clientes experiências que os torne cada vez mais dependentes, o que inclui até mesmo um app no qual podem pedir um jantar ou um filme grátis toda terça-feira. O objetivo é evidente: quanto mais conquista clientes, mais a companhia atrai anunciantes, parceiros, produtos e serviços para vender aos seus fiéis escudeiros.

Mais dinheiro, portanto.

Em outra recente tacada, a SoftBank, uma das maiores empresas de telecomunicações do mundo, comprou por US$ 32 bilhões a fabricante de chip ARM, fornecedora de processadores encontrados em 95% dos smartphones e, aí está o real interesse na sua aquisição, de processadores chamados de Cortex-M, que são empregados no desenvolvimento de produtos inteligentes.

O foco do conglomerado japonês está na Internet das Coisas, elementar, porque é por aí que irão passar zetabytes de dados que, lembrem-se, farão a geladeira encaminhar o pedido ao mercado ou o carro autônomo traçar uma rota. O mercado de IoT, segundo estudo recente do Grand View, deverá passar de US$ 600 bilhões em 2014 para US$ 2 trilhões em 2022. Não é para desprezar.

Ao surpreender comprando o Yahoo! por US$ 4,8 bilhões, a Verizon (que já tinha investido há menos de 1 ano outros US$ 4,4 bilhões na aquisição da AOL) mostra suas cartas e deixa evidente a saturação do sepultado modelo de sobreviver da venda de pacotes de assinatura.

A concorrência não está mais no seu mercado de origem, mas no domínio cada vez mais irreversível de Facebook e Google. O horizonte está no mobile advertising, bem como na oferta de conteúdos e serviços de video produzidos por outras empresas das quais também é acionista, como o site Seriously.TV, a AwesomenessTV e a RatedRed.

O negócio da T-Mobile, da SoftBank ou da Verizon já deixou de ser vender linhas telefônicas. É vender audiência.

Esteja em que indústria estiver, caro leitor, fique sempre de olhos bem abertos e pronto para pivotar rapidamente.

Porque insistir em velhos modelos será como enxugar gelo. 😉

(*) Omarson Costa é formado em Marketing, tem MBA e especialização em Direito em Telecomunicações. Em sua carreira registra passagens em empresas de telecom, meios de pagamento e Internet.