Provando o valor do dado

7 de julho de 2016 - 9h15

John DeTar é fundador do Global Data Bank (GDB) e CEO da ROIx

Após muitos anos sem escrever, eu voltei a redigir artigos sobre Adtech. Há algumas semanas escrevi esta primeira matéria. Eu me lembro que, na época em que escrevia,final dos anos 90, a publicidade online estava lutando para tentar garantir meros 2% dos budgets de mídia. Sabíamos que tínhamos algo grande pela frente, mas estávamos tentando descobrir como fazer com que o dinheiro se movesse… como fazer com que o dinheiro seguisse a audiência! Para que finalmente pudêssemos conseguir convencer os anunciantes, precisávamos de prova. Prova de que o que eles estavam começando a investir era mais valioso do que o que eles estavam deixando de investir. Eventualmente, o dinheiro se moveu, mas não foi um processo fácil e levou muitos anos.

E aqui estamos novamente, quase 20 anos depois, mas dessa vez estamos falando de dados. O custo de aquisição, organização, compra e ativação de dados vale o incremento que traz nos resultados de mídia, para os profissionais de marketing? Assim como nos anos 90, estamos em um estágio bastante precoce. E, da mesma forma que ocorreu no passado, quando tentávamos provar o valor de publicidade online, hoje nós precisamos provar o valor de utilizar dados em conjunto com a mídia digital.

Mídia Programática fundamentalmente não funciona sem dados. É apenas uma maneira mais rápida de se comprar mídia, se não os utilizarmos. Mas com os dados apropriados, mídia programática torna-se a arma que os anunciantes sempre sonharam. Ou seja, a habilidade de posicionar o anúncio correto, para a audiência certa e no momento ideal.

Mas nem todos os dados são criados da mesma maneira. Você pode usar uma aliança de casamento feita de ouro, prata ou bronze. Todas são alianças para representar uma união, e cabem em nossos dedos, , mas não possuem o mesmo valor. O mesmo acontece com dados. Dados 1st Party são mais difíceis de se obter e organizar, mas seu valor para os anunciantes é muito maior e os resultados que você consegue a partir deles é diversas vezes maior do que com dados de terceiros (3rd Party), ou dados que foram expandido excessivamente através de Look-Alike’s. Dados 1st Party são próprios! É inegável que você sabe de onde eles vieram e que você tem o controle sobre eles para seu próprio uso e resultados. Tipicamente, dados 1st Party irão performar muito além, dos custos associados a sua obtenção. Especialmente se você tiver volume suficiente e a plataforma certa para organizar e ativar seus dados. Dados 1st Party são a aliança de “Ouro” dos dados.

Não é que dados 3rd Party não tenham seu valor, mas em muitos casos os custos associados são muito altos se comparados aos resultados que trazem. Quando isso ocorre, fica difícil provar aos anunciantes que eles deveriam utilizar dados em todas as suas campanhas online. Os dados funcionaram? Provavelmente sim, até certo ponto, mas o custo associado era alto demais para que fosse viável qualquer tipo de retorno na campanha. Isso, às vezes, dá aos anunciantes a errada impressão de que dados não funcionam. Eles acreditam que uma vez que gastaram adicionalmente algo entre 15%a 20% do custo de uma campanha com dados, então os mesmos devem incrementar os resultados da campanha em iguais percentuais. E eles estão corretíssimos! Seu custo com dados deve ser inferior ao incremento obtido e é isso que nós, que trabalhamos com dados, estamos tentando provar ao mercado. Mas não podemos provar o valor dos dados se seu preço for excessivamente elevado desde o início.

Eu acredito que os custos com dados precisarão baixar no futuro. Assim como a Rich Media costumava ter um CPM de US$5 em 1997 e, hoje, tem um preço mais razoável, os dados seguirão o mesmo caminho.

Como parte do mercado, eu acredito que queremos ver esse ajuste de preço acontecer. Primeiro por que todos utilizarão dados em todas as campanhas. Em segundo lugar, a relação de custo e desempenho irá melhorar e anunciantes irão enxergar o valor que os dados podem trazer para suas compras programáticas e assim provar o que, hoje, estamos apenas falando ao mercado.

À medida que o mercado amadurecer ,conforme a obtenção de dados 1st party for facilitada, e que os preços dos dados forem menores (equiparados com os resultados), conseguiremos mostrar ao mercado o verdadeiro valor em utilizar esta camada em compras de mídia programática. E assim como nos anos 90, onde a mídia online começou, os dados serão a moeda corrente que direcionará os resultados da publicidade num futuro próximo para todas as formas de anúncios.

O que vocês acham?