Quando uma gigante do digital muda as regras do jogo

ProXXIma
27 de março de 2019 - 7h32

Por Essio Floridi (*)

Compras automatizadas de audiências a preços definidos por leilão: em teoria, é isso que a mídia programática oferece. Entretanto, o sistema de automação é muito mais complexo do que isso em relação a vários aspectos. Entre eles, a definição do preço do leilão. Este mês, a gigante Google anunciou que passará a fazer seus leilões via first price auction, uma grande mudança que impacta vários players do ecossistema global de mídia programática.

Primeiro, o que mudou no mercado

No modelo antigo do Google, ganhava a veiculação de um anúncio a empresa programática, trading desk, cliente ou agência de publicidade que oferecesse o maior lance por aquele espaço, pagando o segundo maior valor oferecido, acrescido de um centavo – isso, chamamos second price auction. O modelo de first price auction, que será adotado, possui uma lógica diferente e, por ele, ganha o player que fizer a maior oferta, pelo preço correspondente a ela.

Adotada por concorrentes desde 2017, a prática do first price auction tem como características simplificar o processo do leilão em tempo real e torná-lo mais transparente. A opção do Google pela comercialização ao primeiro preço também resulta em um processo menos fragmentado, no qual os principais marketplaces da programática trabalham da mesma maneira e permitem que os compradores possam usar estratégias similares para dar o lance, independentemente de qual empresa seja responsável pelas ofertas e pelos inventários.

Segundo, o que muda para o mercado

Para quem compra espaços de mídia via programática no Google, muda a estratégia de compra – se antes era vantajoso fazer uma oferta de valor muito alto, com a certeza de que o preço a ser pago não seria aquele, agora será necessária cautela. É por isso que, prevê-se, os preços de bid devam aumentar bruscamente logo após a mudança na forma de compra e, após alguns meses, quando os anunciantes já estiverem acostumados, diminuir.

A outra mudança é, naturalmente, a maior importância do profissional que opera a compra dentro do processo tecnológico – o lado humano faz cada vez mais diferença. O desafio será conseguir estimar, com precisão, o valor correto das impressões, de forma a evitar o gasto excessivo do budget (não com placements caros, mas com impressões que não valham o valor dispensado por elas).

Terceiro, por que devemos nos preocupar com isso no Brasil

O mercado de mídia programática brasileiro se desenvolveu amplamente com a ajuda do Google, um ator predominante e conhecido nesse cenário. Assim, para acompanhar a transição sem risco de prejudicar a campanha digital, os anunciantes devem prestar atenção a alguns fatores, como os parceiros que escolhem e as métricas que usam para avaliar o desempenho de uma campanha.

Na hora de realizar a compra programática, é importante priorizar parceiros que trabalhem com um time de profissionais qualificados mas, mais do que isso, criativos. Essas pessoas precisam não só comprar audiências a um bom preço (e, dentro de pouco tempo, pelo preço mais preciso), mas também entender quais audiências são importantes para cada campanha e, entre elas, quais as prioritárias para o objetivo de marketing ao qual se quer chegar, identificando diferentes possibilidades e entendendo melhor o consumidor – são esses os insights da programática. Vale a pena também apostar nas empresas de soluções programáticas que já trabalham comprando em modelos como o Header Bidding (que também se baseia em primeiro preço) pois, para elas, não há novidades nessa mudança.

Por outro lado, quando o grande player de um mercado se reinventa, também os anunciantes precisam acompanhar as novidades. Métricas como o CPM vão mudar, e está tudo bem. Acontecerá uma nova parametrização do que é um preço “bom” ou “ruim” para uma estratégia específica e também eles terão de reaprender o que esperar como resultados.

O melhor de tudo é, no entanto, que isso demonstra uma clara evolução na mídia programática. Considerando que ela deverá representar 65% das compras de mídia digital no mundo (segundo Marketing Charts), um passo em direção à transparência e à desfragmentação de procedimentos não só torna o mercado mais organizado, como também mais estratégico – no qual, na busca pelo diálogo efetivo com o consumidor, ganham as marcas que prestarem maior atenção a como ele se comporta online, e não ao quanto ele vale enquanto audiência no marketplace.

(*) Essio Floridi é CEO da Tradelab LATAM