Redes sociais ou ferramentas de busca?

11 de junho de 2014 - 5h00

POR EMILIO MACIEL
CEO da 55social

Pergunta do dia: “Entro nas redes sociais (e.g. Facebook, Twitter) ou continuo investindo apenas em ferramentas de busca (e.g Google)?”

Ambas são canais de marketing. As ferramentas de busca servem para resolver os problemas imediatos das pessoas, para mostrar a elas algo que elas querem encontrar na internet naquele momento. As redes sociais servem como veículo para mostrar conteúdo criado por amigos, conhecidos, por gente e por empresas que eles decidiram “seguir”. Nas redes sociais, as pessoas podem interagir com as outras e com as marcas, comentando, compartilhando, curtindo. Redes Sociais funcionam tanto para construção de marca (Branding) quanto para levar tráfego para sites. Já as ferramentas de busca funcionam basicamente para levar tráfego ao site.

1 Marketing: criar marca vs gerar tráfego
Podemos dividir o marketing digital em duas partes: construção de marca (Branding) e geração pura de tráfego para sites.

Segundo David Ogilvy, “Uma marca é a soma intangível dos atributos de um produto: seu nome, embalagem, preço, história, reputação, e a forma como ele é anunciado.” Construir uma marca é comunicar uma ideia, fortalecer uma marca, associar essa marca a um sentimento do seu consumidor. Já a geração pura de tráfego é a busca dos profissionais de marketing digital para fazer com que um usuário encontre e visite seu site, e, quando aplicável, compre nele.

2 Redes Sociais para Construção de Marca
Ao contrário do que ocorre com as ferramentas de busca, nas redes sociais as pessoas não estão ali para resolver um problema. Estão ali para falar com e saber mais dos amigos, ler notícias, ler algo escrito por alguém interessante. Estão ali para contar algo sobre elas, para recomendar algo, para mostrar suas fotos. Além disso, enquanto as ferramentas de busca mostram uma lista de sites somente com uma descrição breve e em texto do que é aquele site, nas redes sociais pessoas e empresas falam de “qualquer coisa” e em qualquer formato. Um amigo pode estar contando uma novidade pessoal, comparitlhando uma foto de uma viagem, da família, de um momento legal. Pode estar expressando uma opinião política, compartilhando uma piada ou uma notícia relevante. Uma seguradora pode estar falando de como perder peso. Um banco pode estar falando de sustentabilidade. Um e-commerce pode estar dando receitas de papinha para bebê. E todo esse conteúdo é mostrado muitas vezes com muito pouco texto e grandes imagens.
Essa diferença de momento de uso, de formato e de tipo de conteúdo faz com que as redes sociais possam ser muito bem usadas para construção de marca.

Funciona quase como uma TV: enquanto você está vendo um programa, recebe anúncios de algumas marcas que têm a ver com aquele programa. Nas redes sociais, no meio do conteúdo de amigos e de empresas que a pessoa já segue, ele também recebe conteúdo de anunciantes. O anunciante tem que se esforçar para que seu conteúdo seja relevante, seja interessante, chame atenção de forma positiva.

3 Geração de tráfego
Quem entra no Google busca uma resposta imediata a uma pergunta, a um problema. “Sites que falam sobre marketing”, “Sites sobre viagens para a Bahia”, “Sites que me vendem passagens de avião para ir para a Bahia no Natal”. Dado a natureza imediata do problema, as ferramentas de busca são altamente eficientes para levar as pessoas a seu site. Elas estão com aquele problema naquele minuto. Portanto elas vão clicar nos links mostrados pelo Google.

A marca forte aqui é a do Google. O raciocínio é simples: se o Google está mostrando essa página nas primeiras posições, portanto esse site deve resolver meu problema de forma boa.

As redes sociais também geram tráfego, porque as pessoas que estão ali têm interesses diversos, têm problemas. Mas elas não estão necessariamente declarando o problema, como no Google. E podem não estar com um problema naquele exato momento.

Para entrar nas redes sociais, as pessoas fornecem informações variadas, como dados demográficos, seus gostos, marcas em que se interessam. E com esses dados indiretos, empresas podem criar anúncios pertinentes para trazer essas pessoas para seu site.

Como aqui não há um problema declarado, as pessoas só vão clicar se virem no anúncio (foto + texto + link) algo que chame a atenção para que elas cliquem naquele link naquela hora. Alguma coisa no anúncio tem que ser relevante. As técnicas usadas para anúncios em páginas de revistas funcionam bem aqui, com a diferença que pode-se gerar quantos anúncios se quiser, testá-los em milhares de pessoas e ver o que funciona ou não.

4 Descoberta
Nas redes sociais também ocorre o fenômeno da descoberta: uma pessoa pode estar navegando em páginas de amigos, de marcas, e aí descobrir algo interessante. Pode receber uma recomendação de algum passeio interessante de um amigo. Pode ver uma foto de alguém em uma cachoeira e decidir que quer conhecer aquela região.

Essa descoberta além de gerar tráfego pode ser bastante eficiente nas redes sociais porque vem com uma recomendação. Um amigo recomendando uma marca ou mostrando uma foto dele feliz em um lugar é a melhor forma de anúncio que a marca ou lugar podem ter.

A descoberta ajuda tanto na construção de marca quanto na geração de tráfego.

5 Resumo
As ferramentas de busca é marketing focado na resolução de um problema direto declarado pelo usuário. Já nas Redes Sociais temos construção de marca, exibição de anúncios a um público altamente segmentado por gostos e interesses e descoberta de coisas novas.