Reinvenção da propaganda. Por Julio Zaguini

18 de outubro de 2013 - 3h52

Por JULIO ZAGUINI
Diretor de Agências do Google

Em junho, milhares de pessoas beijaram telas de computadores e de smartphones, induzidas por uma inovadora campanha da icônica marca inglesa Burberry. Capturada pelo Chrome, a imagem dos lábios, como num beijo, selava mensagens de amor enviadas para qualquer um com um endereço eletrônico. Desenhada a partir do desafio de criar uma ligação emocional entre uma das marcas mais sofisticadas e o novo consumidor hiperconectado, a campanha resultou – em apenas 10 dias – em mais de 250 mil buscas pela marca Burberry, com mensagens seladas por beijos enviados de mais de 13 mil cidades do mundo inteiro.

A campanha da Burberry é apenas um exemplo de como a evolução da tecnologia dos meios tem aberto o leque de possibilidades para atingirmos os consumidores de uma nova geração, com novos hábitos de consumo e novas formas de acessar conhecimento. É prova de que, além de ser necessário, é possível pensar diferente na criação para atingir o consumidor que mudou também a forma que interage com as marcas. Mesmo com uma tela fria é possível desenvolver interações extremamente pessoais. De fato, muito mais pessoais do que jamais foi possível com um anúncio impresso numa página de revista, ou transmitido pela televisão.

O que a multiplicação das possibilidades e métodos de comunicação promovida pelo desenvolvimento de novas tecnologias digitais requer, sim, é um enorme esforço do ecossistema publicitário, no mundo inteiro, na capacitação necessária para a abertura desta caixa de ferramenta para os criativos.

Para lançar os beijos eletrônicos da Burberry pelos quase 500 milhões de quilômetros viajados nos primeiros 10 dias da campanha, foi necessário para a equipe de criação conhecimento de API’s de mapas, mídias sociais, mídias móveis, além de HTML5, WebGL, CSS3 e outras tecnologias que ainda não existiam quando eu cursei universidade, mas hoje são essenciais para destrancar o infinito potencial de ações de marketing inovadoras que o consumidor hiperconectado requer de nós.

As agências do Brasil estão entre as mais criativas (e premiadas) do mundo. O verdadeiro poder da tecnologia em um ambiente como o nosso é o de potencializar os mais brilhantes insights para muito além das fronteiras que até poucos anos atrás nos limitavam. A campanha Retratos da Beleza da Dove desenvolvida pela Ogilvy no Brasil é talvez o exemplo mais conhecido na memória recente de uma campanha que rompeu todas as barreiras da imaginação – não apenas com a forma que tratou o conteúdo. Mas, especialmente, em termos de alcance e resultado obtido.

As marcas, as empresas, e também as agências de publicidade do mundo estão se reinventando para dar as respostas necessárias aos novos desafios emergentes no mundo digital. As agências estão, de fato, em uma posição privilegiada em termos do que podem oferecer para seus clientes, que precisam de novos road-maps que indiquem e iluminem este novo rumo da publicidade num mundo que mudou para sempre. Se antes, a tecnologia estava aquém da criatividade, hoje ela está na frente, permitindo o impossível.

Nunca houve tanta informação ao nosso alcance para facilitar o desenvolvimento de relacionamentos diretos entre a marca e o consumidor. Pesquisas sobre o comportamento multi-telas dos consumidores e ferramentas como o Google Analytics, são capazes de empoderar o desenvolvimento de estratégias das marcas, nos permitindo maximizar o conhecimento sobre tendências de consumo como nunca antes foi possível. Iniciativas como a da Burberry e da Dove permitem acompanhar o passo do consumidor em direção à marca, testando a eficácia de seus criativos. Por meio das novas ferramentas digitais, agências podem ajudar marcas a estabelecer um relacionamento muito mais interativo com o consumidor. E o consumidor que está interagindo com a marca é um consumidor engajado.

Na vanguarda da criação, as agências do Brasil ainda têm um grande caminho pela frente no desenvolvimento do talento tecnológico que será capaz de potencializar todas estas novas oportunidades. Mas desde já, estamos vendo grandes exemplos inspirarem a indústria como um todo a olhar para o digital em toda sua beleza de possibilidades.