Relevância, confiança e conexão são os caminhos em mundo super segmentado

ProXXIma
29 de maio de 2020 - 8h00

A Kantar acaba de divulgar a mais nova edição do DIMENSION, estudo global sobre as oportunidades e desafios de planejamento, compra e mensuração enfrentados pela indústria de mídia. A edição 2020 – A Mídia & Eu – investiga como marcas, veículos e agências podem vencer em um mundo de mídia cada vez mais personalizado.

O estudo traz uma análise única a partir de perspectivas semelhantes: a dos líderes do setor de mídia e as dos consumidores conectados que eles estão tentando alcançar. Foram entrevistados 8 mil consumidores conectados na Argentina, Brasil, China, França, Alemanha, Espanha, Reino Unido e EUA. Composto por três reportes (audiência, publicidade e comunicação), o estudo aponta tendências e necessidades do público. Confira os destaques:

A função dos dados na entrega de uma melhor publicidade

Para garantir uma boa publicidade não é novidade que os anunciantes precisam entregar a mensagem certa, no momento certo, no lugar certo, para a pessoa certa. À medida em que os consumidores usam cada vez mais dispositivos pessoais conectados para organizar, selecionar e descobrir conteúdos de mídia, a tecnologia oferece às marcas e organizações mais oportunidades de alcançar e interagir com os consumidores de maneiras direcionadas e segmentadas. O histórico de atividade online de uma pessoa pode ser usado para personalizar a forma como as notícias, informações e mensagens são oferecidas a ele.

A linha entre a segmentação online que gera boas oportunidades e a que, muitas vezes, representa uma “invasão”, é tênue. A relevância do conteúdo é a palavra da vez e pode ser considerada um divisor de águas nesse assunto. Entre os consumidores conectados entrevistados nos oito mercados, não há uma maioria esmagadora a favor ou contra a publicidade quando ela é baseada em atividades de navegação online. Mas quanto mais jovem é o consumidor conectado, mais ele é a favor da relevância.

As atitudes dos consumidores e o sentimento de invasão da publicidade online (em %)

É claro que devemos incentivar uma publicidade mais assertiva, mas a repetição pode ser um tiro no pé. O desconforto que alguns consumidores têm com a publicidade online, principalmente nas mídias sociais, é causado pela frequência excessiva, problemas de direcionamento, mau uso de dados pessoais e, consequentemente, preocupação com a privacidade.

As atitudes dos consumidores em relação à publicidade relevante (em %)

Se os consumidores puderem ver um benefício tangível na publicidade, como uma combinação de criatividade e uso responsável dos dados, essa percepção pode mudar. Em análise especial para o Dimension, foram avaliadas 151 campanhas por meio de banco de dados Kantar CrossMedia, e concluímos que a qualidade da criação é o maior catalisador da eficácia da mídia. Conexões mais fortes entre resultado criativo e ativação de campanha nunca foram tão importantes.

Além disso, às vezes, essa “experiência irritante” se manifesta como um mau uso de redirecionamento, como enviar mensagens a pessoas que já compraram o produto (algo que 56% dos consumidores conectados afirmam já ter acontecido). Os dados podem, e devem, ser aliados de uma ótima publicidade, mas eles devem ser coletados e usados com responsabilidade. Ignorar as preocupações e a recusa do consumidor pode ter repercussões muito negativas.

Em quem os consumidores confiam?

Diante de tantas opções para obter informações, a Kantar criou um índice de confiança (Trust Index) para interpretar as respostas dos consumidores conectados. Ele considera a proporção de consumidores que dizem acessar certas formas de mídia para obter informações de uma marca e a relaciona com à proporção que afirma confiar nessa fonte de mídia para esse fim.

De acordo com o Trust Index, os consumidores confiam em outros consumidores – as pontuações mais altas de confiança são para amigos e familiares (93 pontos), e sites de avaliação (91). A percepção de confiança de uma mídia pelos consumidores é algo cada vez mais importante para os anunciantes, assim como o quanto eles se identificam com seus valores. Os anunciantes precisam que o público confie em suas mensagens, e fazer a escolha de mídia certa é primordial.

É cada vez mais pessoal! Conecte-se com o público para crescer

TV aberta, programação por assinatura, streaming: temos cada vez mais ofertas de conteúdo voltadas para as diferentes preferências dos indivíduos. Isso é uma ótima notícia para o público, já que mais concorrência significa mais engajamento com o usuário. Embora os serviços sob demanda continuem sendo lançados, o conteúdo linear não dá sinais de que está recuando. O Dimension aponta que assistir à televisão em um aparelho de TV segue predominante: 97% dos consumidores conectados afirmam que assistem TV em um aparelho de TV.

E esta não é uma atividade ocasional. Nos oito países pesquisados, 77% dizem assistir TV em um aparelho de TV pelo menos uma vez por dia. Embora esse número diminua na faixa etária de 18 a 34 anos, ele ainda é alto, com 66%. Enquanto isso, 77% consomem conteúdo por meio de device conectado à TV, e 83% (chegando a 95% na faixa de 18 a 34 anos) fazem isso por meio de um site ou aplicativo.

Consumo de TV & Vídeo declarado (já assistido – em %)

A ideia de o público “assumir o controle” vem crescendo com cada inovação, do vídeo cassete aos serviços sob demanda. Nunca foi tão urgente para provedores de conteúdo e anunciantes a necessidade de entender os consumidores. Enquanto a concorrência entre serviços de assinatura pagos (SVOD) está aumentando significativamente com ofertas globais ou em vários mercados, com a Netflix, Disney, Amazon Prime Video e Apple TV, as grandes emissoras locais estão respondendo, com o lançamento de plataformas próprias.

Aqueles que usam serviços de streaming, independentemente do dispositivo, representam três quartos dos consumidores conectados, com 73% deles dizendo que acessam um serviço de assinatura pago (seja pago por ele ou não). Incluídos na categoria “acessado, mas não pago” estão as pessoas que usam legitimamente os serviços de streaming não apenas por meio de uma assinatura doméstica, mas também por meio do compartilhamento de senhas, que é tolerado por algumas plataformas que pretendem aumentar o alcance.

Esses serviços de assinatura certamente se concentram em uma faixa etária mais jovem, embora não haja uma queda significativa no número de consumidores até uma faixa etária de 55 anos ou mais. O SVOD está se popularizando.

Com a concorrência aumentando, há um ponto de interrogação sobre o número de assinaturas que os consumidores estão dispostos ou são capazes de pagar. Alguns argumentam que o ‘bolo’ destinado às assinaturas não vai continuar crescendo. De acordo com os dados do Dimension, 44% dos consumidores conectados que afirmam pagar por um serviço de streaming on-line têm pelo menos duas assinaturas; 18% pagam por pelo menos três e 7% pagam por quatro ou mais. Ou seja, há uma queda substancial entre o percentual de pessoas que pagam por duas e aqueles que pagam por três assinaturas. Devido a um provável limite do bolso do consumidor, é inevitável que alguns serviços totalmente financiados por assinatura também passem a veicular publicidade.

O Dimension revela que, ao contrário do consumo de serviços por assinatura, a inclinação do consumidor para modelos financiados por anúncios varia muito por idade. O grupo de pessoas mais jovens é dividido igualmente entre as duas opções, enquanto pessoas mais velhas preferem um serviço financiado por anúncio, o que talvez reflita o modelo com o qual cresceram.

Opções de assinatura de vídeo & TV Online (em %)

A “publicidade” continuará a assumir várias formas. Programas patrocinados, intervalos comerciais e branded content estão se tornando populares à medida que emissoras e plataformas buscam encontrar receita adicionais. Seja qual for o modelo de financiamento, compreender o público depois que ele é atraído para o conteúdo não é mais suficiente para os provedores dos serviços. Com o consumidor no controle, é essencial também entender o público em potencial, convertê-lo em espectadores e retê-lo. Conquistar e manter um público fiel diante de uma intensa concorrência e a ampla variedade de dispositivos é essencial para o crescimento.

Estes e outros insights estão disponíveis nos reportes completos do Dimension – A Mídia & Eu.

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