Sem medo de gigantes

Pyr Marcondes e Alexandre Bassora
17 de janeiro de 2019 - 9h50

Por Alexandre Bassora (*)

Todo varejista precisa identificar canais onde sua comunicação com o consumidor ressoe o suficiente para que o engajamento de marca se fortaleça e suas vendas aumentem. Lucrar. Prosperar. Viva! Simples assim, segredo nenhum até aqui. Mas o que fazer quando a empresa percebe que seu grande desafio é ou será em breve estar em campo para jogar ao lado (ou contra) players como Amazon, Google, Facebook e Apple, e, depois disso, sair com a certeza de que o seu negócio continuará vivo e rentável? Game over? Claro que não. Acredite, há muitas virtudes necessárias aos negócios que os grandes players talvez não sejam capazes de possuir plenamente.

Disputar território com as gigantes de tecnologia é inevitável. Scott Galloway, que antecipou a notícia de que a Amazon compraria a Whole Foods – e que tem fama de acertar grandes previsões para o universo digital, pois as faz por data-driven e cruzamento criativo de informações – fez várias provocações, e o silêncio ao término de sua palestra, que encerrou o segundo dia na NRF 2019, passou longe de ser reflexo do cansaço dos participantes depois de mais um dia intenso no maior evento de varejo do mundo.

Sem medo algum de colocar o dedo nos narizes do big establishment do business digital, todos atentos (eu estava, muito) na plateia queriam ouvir os insights e previsões de Galloway, renomado professor de Negócios da Universidade de Nova York e autor do livro que mostra como as quatro gigantes aqui citadas manipulam as necessidades emocionais que orientam o comportamento dos consumidores. O que ele disse interessa a comunicadores e a toda cadeia de valor dos pequenos, médios e grandes jogadores do mercado não apenas varejista, enfoque principal da NRF. Interessa também a órgãos reguladores do mercado, mas isso é papo para outra hora. Concentração de poder (data) e ética, capacidade de investimento e domínio de tecnologia versus relações humanas, ética e verdade.

Como criar diferenciais frente ao big establishment digital e garantir a permanência no cenário nos próximos anos? Propósitos verdadeiros de negócio e marca, além disso, aprimorar substancialmente o contato e a experiência com seus clientes nos espaços físicos, por exemplo. Bingo! Enquanto Amazon investe milhões de dólares em inteligência artificial, os players do varejo que pretendem continuar no mercado devem concentrar esforços, especialmente e rapidamente, na construção de percepções de valor e em inteligência orgânica. Gente. Seres de carne, osso e emoções.

Soluções

Concomitante às palestras, os pavilhões apresentavam, com aproximadamente 800 expositores, entre gigantes, médias, pequenas empresas, além das startups, uma área dedicada às invenções israelenses, suas soluções e propostas. Nada disruptivo e absolutamente novo. Aprimoramento de tecnologias vistas na edição de 2018 da feira e inúmeras oportunidades.

Um aspecto em particular me chamou atenção. As empresas da cadeia de valor varejistas estão cada vez mais integradas em suas soluções. Meio um opensource, desde que acordos comerciais os permeiem. Ao redor do estande da SAP, por exemplo, muitas soluções e pequenas empresas integradas à gigante alemã. A experiência de consumo não está apenas na integração de sistemas e serviços. Também não está sob domínio de Amazon, Apple, Google e Facebook.

Vamos nessa. Descruze os braços e não recue, mesmo quando a sombra de alguma dessas grandes empresas se aproximar do seu negócio. Esse estímulo para que você jogue o jogo com o melhor da sua habilidade também foi lançado por Marvin Ellison, CEO da Lowe’s, que subiu ao palco pouco antes de Galloway. Ele injetou coragem com seu talento, sua notória e poderosa humildade. “Planeje a longo prazo. Tenha apetite para aprender e aprenda a oferecer o melhor de você”.

Ainda esta semana, com o término da NRF, farei visitas in loco ao fullfilment center da Amazon e aos bastidores do Whole Foods 365, entre outras. Olhares atentos para compartilhar. Acompanhe aqui.

(*) Alexandre Bassora é fundador e diretor-geral de criação da Audaz

(*) Fotos Alexandre Bassora