Social Listening não serve só para fazer post

17 de abril de 2015 - 5h14

POR FLAVIA SPINELLI, vice-presidente de planejamento e estratégia da Lov, e Laura Florence, vice-presidente de criação da Lov

Não é de hoje que as agências e marcas utilizam a pesquisa de mercado para descobrir insights e guiar as suas campanhas.

Mas já imaginou se o consumidor falasse o que sente sobre uma categoria, marca e produto por livre e espontânea vontade? Sem pranchas-conceito, coxinha, guaraná ou moderadora? Assim, simplesmente porque ele quis se expressar?

Mágica? Feitiçaria? Quase. É internet, já ouviu falar? É, isso já acontece todos os dias pelas redes sociais. Pessoas nadando em emoção falam de marcas, problemas de categoria e insights da vida real, o tempo todo. Repetindo: comentários de pessoas emocionadas em momentos da verdade: raiva, amor, admiração e gratidão. Sem nenhum estímulo nosso, longe da pressão da salinha. Apenas porque se importam.

E a gente sabe disso, mas nem de longe aproveita todo o potencial dessa informação valiosa.

O Social Listening é uma das ferramentas mais poderosas para guiar uma boa criação. Não só que venda mais, mas acerte em cheio no coração. Love Brands são construídas com sentimentos, não com números.

Fala-se muito sobre menções negativas, positivas e neutras. Gente! Vamos prestar mais atenção no conteúdo das menções, não só na estatística. Vamos parar de só gerenciar crises e entender: qual sentimento está por trás? O que está motivando essas pessoas a falar? Sejamos mais psicólogos e menos matemáticos.

Tudo isso parece muito óbvio, mas não é. As informações das redes sociais são muito mais usadas pelo SAC do que pelo planejamento. E os aprendizados na maioria das vezes são aplicados mais em simples posts do que em campanhas.

Estaríamos comendo a maior bola? Sim, claro. Mas fazer um Social Listening decente não é tão simples assim. Precisa de um tempo, nem sempre o cliente está disposto a esperar. Precisa entender que é mais que monitorar, é aprender. Precisa de ferramentas, nem toda agência tem. Precisa de inteligência humana: por mais que as ferramentas agrupem, selecionem, encontrem as menções, precisa ter uma equipe sênior e estratégica disponível para ler e interpretar essas informações, poucas agências têm esse time. E principalmente, o cliente precisa entender de fato do que se trata para dar o verdadeiro valor para essa pesquisa.

Uma vez ouvimos o termo “Pesquisa Amiga” se referindo à pesquisa que a criação gosta, que não mata ideias. Nesse caso o Social Listening é a Pesquisa Melhor Amiga: dá o insight e ainda ajuda a aprovar. Quer melhor que isso?

Nós vamos bater panela e iremos às ruas pelo Social Listening. Quem tá com a gente?