Tecnologia programática: para onde caminha a publicidade?

4 de maio de 2018 - 13h26

 Por Rodrigo Lobato (*)

Imagine que, num passado não muito distante, toda compra de anúncios digitais precisava ser negociada entre pessoas. Cada parte estipulava seus próprios critérios para seleção ou veiculação da publicidade em um processo que, além de demorado e trabalhoso, era caro e pouco seguro para ambas as partes.

Agora, voltando ao presente, a boa notícia é que, graças à tecnologia programática, esse fluxo evoluiu muito! Isso porque as máquinas podem executar um processo inteiro de negociação de mídia digital em questão de microssegundos. E os resultados finais são confiáveis ​​e podem funcionar no esquema 24/7.

Com um processo de compra de anúncios mais eficiente, barato e rápido, 67% da publicidade em display digital do mundo serão negociados programaticamente até 2019, segundo projeções da Zenith. No mesmo ano, o valor da publicidade vendida nesse formato aumentará para US$ 84,9 bilhões.

Mas, com uma evolução extremamente acelerada, a tecnologia programática ainda é fonte de dúvidas para muitos comerciantes. Por isso, listo os principais pontos de impacto da automação sobre a publicidade digital:

Compra de anúncios programáticos mais populares do que nunca

Além de aproximar os anunciantes dos editores, que podem negociar diretamente entre si, sem a necessidade de intermediários, a programática também permite que os profissionais de marketing tenham maior controle sobre suas campanhas. A automação possibilita maior flexibilidade de preços e metas, com inúmeros critérios de configuração e avaliação. Tecnologias avançadas de inteligência artificial (IA) permitem ainda analisar os usuários individualmente, e não apenas grupos genéricos. Com isso, em vez de colocar ênfase em “onde um banner será exibido”, essas máquinas se preocupam mais com “a quem o anúncio será exibido”. Outro benefício é a capacidade de adaptação dos anúncios ao comportamento e às preferências de cada usuário de maneira extremamente precisa.

O modelo de leilão também traz inúmeras vantagens para o mercado, que se torna mais flexível e com preços mais realistas, sempre baseados na demanda e nos termos de fornecimento. Além disso, com a automação os profissionais de marketing podem investir melhor o seu tempo, focando em atividades mais estratégicas, como a busca pela otimização da performance das campanhas.

Peças criativas altamente personalizadas

A automação também permite ajustar dinamicamente e em tempo real os modelos de banners que serão exibidos nas campanhas. Na prática, cada usuário verá o banner que tem o maior potencial de ganhar o seu clique, selecionado por algoritmos especiais a partir de um conjunto completo de criativos indicados para a campanha em questão.Tecnologias baseadas em IA permitem exibir anúncios profundamente segmentados para cada usuário, contendo não apenas os produtos que eles são mais propensos a comprar, mas também aqueles que ainda não foram vistos por ele ou itens totalmente inovadores para sua realidade.

IA e deep learning para automação avançada

A IA é a principal diferença entre a automação padrão e as versões mais avançadas. Ela vem permitindo que as marcas interajam e engajem potenciais consumidores e mobilizem mercados inteiros como nunca antes. As ferramentas padrão de anúncios já se adaptaram para conseguir identificar e atender aos interesses de um usuário em um nível muito mais individual, gerando anúncios gráficos personalizados a partir de suas percepções e comportamentos. Já os algoritmos baseados em deep learning, que é o campo mais promissor da pesquisa baseada em IA, por sua vez, permitem aprofundar ainda mais oportunidades e a assertividade da personalização.

A evolução da programática hoje caminha nessa direção: rumo a uma segmentação cada vez mais personalizada e focada no usuário. Mas, e a sua estratégia de mídia, vai pelo mesmo caminho?

(*) Rodrigo Lobato é diretor de desenvolvimento de negócios para a América Latina na RTB House

*Créditos da imagem no topo: ViewApart/iStock