Três decálogos para um mercado que dissolve

22 de junho de 2015 - 3h15

(*) Por Pyr Marcondes

Parte do nosso mercado está dissolvendo. Agências, grupos de mídia e a verba de alguns anunciantes. Acertam na mosca os que atribuem esse fato à macroeconomia. Mas isso explica só um pedaço.

Estamos dissolvendo porque a indústria da comunicação e marketing do Brasil passa por um freio de arrumação histórico. Vivemos a transição de um modo de produção e de negócios que ficou obsoleto para um novo que ainda não se consolidou. É uma crise estrutural que vai nos levar a um patamar mais avançado.

Mas dói. E vamos ter mortes pelo caminho. As demissões em marcha são uma das pontas mais aparentes do iceberg que degela. O enxugamento de operações e a redução de linhas de produto é outra. A redução das margens outra. O corte de investimentos outra ainda. E estamos apenas no meio da estação de degelo.

Só que nossa indústria e nosso mercado não vão acabar. Ao contrário, vamos crescer. Mas como isso seria possível?

As antigas estruturas serão substituídas por outras. Novas empresas, novas formas de gestão e de investimento, novos modelos de negócio, novas dinâmicas entre os players de mercado, organizações mais ágeis e enxutas, um novo pacto e novos códigos de regulamentação, tudo isso, está chegando e se implantará inevitavelmente.

Novas tecnologias vão mudar o perfil, a velocidade, a eficácia e a rentabilidade da nossa indústria, que terá, como nunca teve, como desenvolver-se num modelo mais escalável.

E a macroeconomia vai se recuperar. Não viveremos eternamente sob a égide de Dilma.

Pensando em tudo isso, criei três decálogos. Um para agências, outro para os grupos de mídia e outro terceiro para os anunciantes. Tome como uma distopia de um ser insano.

Agências
• BV vai reduzir, até acabar
• Rentabilidade tende a cair mais e mais, se não se reinventarem
• Estruturas vão ser mais enxutas e mais ágeis
• Índice de terceirização vai crescer
• Per l cada vez mais consultivo
• Mais Tech Driven
• Prototipação de produtos como método de suporte ao cliente
• Participação em resultados dos clientes como uma das novas formas de remuneração
• Maior receita de mídia por performance
• Mais habilidades em e-commerce e comprometimento com conversão e vendas

Grupos de mídia
• BV vai reduzir, até acabar
• Rentabilidade tende a cair, se não se reinventarem
• Estruturas vão ser mais enxutas e mais ágeis
• Índice de terceirização vai crescer
• Receita de programmatic vai crescer
• Branded content vai crescer
• Receita de mobile vai crescer
• Receita de vídeo vai crescer
• Gestão de dados e perfil da audiência torna-se vital
• Se não se transformarem em efetivos canais de venda, vão perder relevância

Anunciantes
• Marketing cada vez mais em tempo real
• Inovação como necessidade, não como curiosidade
• Investimentos em programmatic crescentes
• Costumer Journey como mantra e obsessão
• Maior domínio de tecnologia e performance (skill dos pro¬fissionais)
• Maior domínio de tecnologia e performance (data owners)
• Maior integração de CMOs e CIOs
• Marcas serão publishers
• Necessidade crescente de integração de SoLoMo: uma coisa só
• Relacionamento com seus públicos por relevância: valores e causas

Distopias têm a vantagem de serem projeções idealizadas de algo aparentemente intangível. Os três decálogos são isso. Você não precisa nem acreditar, nem concordar. São tábuas. Espelhos. Miram- -se neles os que não temem seu próprio confronto.

(*) Pyr Marcondes é diretor-geral da M&M Consulting