Um novo desafio nas redes sociais: a crise do monitoramento

14 de abril de 2015 - 9h30

POR EDUARDO VASQUES, head de Mídias Sociais da TV1.Com

Primeiro, foi a queda vertiginosa no alcance das publicações no Facebook, provocada pela própria rede, para estimular o investimento em publicidade e viabilizar um modelo de negócios mais rentável. Agora, em abril, nova mudança promete impactar as práticas de comunicação digital: o fim do monitoramento do Facebook. As marcas continuarão acessando o conteúdo gerado pelos usuários em seus canais proprietários, mas já não será possível capturar ou visualizar o que se diz sobre elas fora destes ambientes. Esta medida, já oficializada pelo Facebook, visa valorizar um novo produto a ser lançado pela empresa: a venda de pacotes consolidados de dados e inteligência. Estas mudanças coincidem com outro dado novo: a crescente relevância das mídias sociais fechadas, como Whatsapp, Snapchat, Telegram e Viber. Tudo isto altera significativamente o contexto de comunicação nas redes sociais, justamente quando as marcas começavam a ganhar desenvoltura e maturidade em suas estratégias digitais. A partir de agora, além do desafio de desenvolver interações que engajem seus públicos no ambiente digital e de monitorar percepções para preservar a reputação da marca, seus gestores precisarão atentar também à crise do próprio monitoramento.

Ao gerar informações relevantes sobre a percepção dos públicos, o monitoramento trouxe a possibilidade de fundamentar as tomadas de decisão pelos gestores das marcas com base em dados, fatos e avaliação de riscos. À medida em que os softwares especializados ficarem restritos de capturar posts públicos de usuários na linha do tempo do Facebook, ou fazer varreduras em outras redes, surge a possibilidade de um retrocesso, a volta para uma abordagem menos técnica e mais baseada no “achismo”. A menos, é claro, para as empresas que se dispuserem a contratar e pagar por estes novos serviços. Mais uma indicação, talvez, de que o tempo do grátis como modelo de negócios padrão na internet começa a ficar para trás.

Embora ainda não haja muita clareza sobre como evoluirá o modelo da companhia de Mark Zuckerberg, a medida já levou diversas companhias especializadas em serviços de monitoramento a se movimentar. A tendência é que ampliem e aprimorem o monitoramento dos comentários das páginas proprietárias, criando e observando clusters de influenciadores ou das chamadas tribos digitais, além de dar mais atenção para o que é dito e feito nas demais mídias sociais. Mas sempre ficará faltando uma parte significativa deste mapa, já que não há como ignorar ou descartar o que se fala sobre uma empresa, marca, produto ou serviço na rede mais utilizada pelos brasileiros e pelo mundo.

As mãos dos desenvolvedores de plataformas de monitoramento parecem estar atadas também nos aplicativos fechados, que têm sido chamados de nova mídia social. As redes fechadas já estão incorporadas aos hábitos e ao processo de comunicação das pessoas, com exemplos bem atuais para demonstrar a relevância dessa tendência. Um exemplo foi a reação dos usuários à decisão de um juiz brasileiro, no mês passado, de tirar do ar o Whatsapp. Em poucas horas, mais de seis milhões de pessoas se inscreveram em aplicativos rivais como o Telegram e o Viber. Outra ilustração desse movimento foi o protagonismo do Whatsapp na articulação da recente greve dos caminhoneiros, responsável por paralisar boa parte das estradas do País. Se o Twitter era até agora a mídia preferencial de ativistas e militantes políticos, como se viu nos últimos anos em diversas revoluções pelo mundo, agora a força parece estar nessas redes sociais fechadas, que garantem a privacidade das conversas entre grupos de afinidades ou comunidades. Hoje, além do volume de conversas, há vídeos e mais vídeos sobre marcas circulando por esses ambientes. Quem nunca recebeu um?

São muitos os desafios para potencializar a ação das marcas neste novo espaço em construção, o que exigirá não apenas novas soluções estratégicas, mas também um novo foco de investimentos. Uma das alternativas será intensificar o desenvolvimento de conteúdos de marca para plataformas proprietárias, visando a utilização das mídias sociais como iscas para atrair os públicos desejados. Assim, o acesso a estas informações de usuários voltará a ser uma possibilidade real. Para tanto, porém, será preciso inovar. Abrir novas frentes de interação e estimular ainda mais o diálogo para que os públicos se manifestem nesses ambientes aos quais as marcas têm acesso. Ou seja, é hora de se abrir para novos aprendizados.