Vídeo Online: da conquista da audiência a de publicidade

1 de março de 2016 - 2h48

(*) Por Rafael Pallarés

Tem sido assim, à medida que o consumo de conteúdo se fragmenta e avança para novas plataformas digitais, os investimentos em publicidade acompanham o movimento das audiências. Mas sempre com algum atraso. Até que sejam entendidas e controladas questões envolvendo padronização de métricas, fraude e um entendimento de o que são as melhores práticas naquele formato ou plataforma, o investimento em publicidade move-se vagarosamente, em descompasso com a aparente oportunidade.

O que está acontecendo com o vídeo digital reflete bem o fenômeno. O crescimento anual composto do gasto em publicidade no formato é estimado em 18,6% ao ano entre 2015 e 2019, quando atingirá $14,77 bilhões de dólares. Quase a metade deste montante será investido em mobile ao final do período. Mas por quê, mesmo parecendo altos, estes números não refletem o movimento da audiência? E por quê no Brasil, onde sete entre dez pessoas que assistem TV também assistem vídeo digital, o movimento das verbas reflete menos ainda o comportamento?

Diferentes telas e diferentes plataformas: o consumo de vídeo digital passa por desktop, mobile, tablet, combinados com smartTVs, consoles e OTT (over the top); as plataformas sociais priorizam vídeos in-feed, curtos e que iniciam automaticamente com áudio off. Administrar a entrega e a medição do vídeo neste contexto, iniciando com a medição da viewability, em torno da qual ainda não há consenso, já é um desafio e tanto.

Mensuração: comScore, com o Xmedia, e Nielsen, com o Total Audience Measurement, trazem soluções para o tracking e atribuição cross screen / device, mas ainda há um caminho a percorrer até chegar a uma visão integrada da jornada do cliente. Adicione-se a isso as linhas cada vez mais tênues entre TV e web a medida que a indústria avança para um futuro agnóstico em termos de tela e mais voltado ao OTT, e tenha uma idéia do caminho a ser pavimentado. 

A experiência do usuário: anunciantes, publishers e provedores de soluções de tecnologia são co-responsáveis aqui pelos dissabores que os usuários ainda experimentam ao consumir vídeo online. Um estudo recente do New York Times mostrou que mais da metade do consumo de dados no carregamento de páginas vem de anúncios – e não de contéudo editorial! No caso mais saliente, do Boston.com, foram 30,8 segundos carregando publicidade contra 8,1 segundos carregando conteúdo, representando um custo médio de $0.32 baixando publicidade a cada carga de página. O uso de controles de frequência também é falho em muitos casos. Um estudo da Forrester revelou 44 minutos de publicidade em uma sessão de navegação em um site como pedágio para consumir 30 minutos de conteúdo de vídeo. Quem aguenta? A duração dos vídeos é outro ponto a ser melhorado, conteúdo curto, especialmetne em mobile, pede anúncios curtos, de oito, seis ou até cinco segundos. Passar o recado antes do “skip” é uma boa diretriz. Muitas vezes a pessoa está em situações onde o som não pode ser usado, então a criação deve levar isso em conta. Em resumo, criar para TV convencional e veicular online não é mais uma opção, o storytelling no ambiente online é diferente.

Criação: além de captar a atenção e passar a mensagem chave nos primeiros segundos, o vídeo online precisa levar em conta o contexto onde será consumido. Telas de smartphones são pequenas e não permitem que detalhes que podem ser apreciados em uma tela de 60 polegadas possam ser vistos. Em termos de abordagem, o humor é uma excelente forma de capturar a atenção do usuário. E quando o aparelho em questão for um smartphone, é importante lembrar que o impacto na decisão de compra será maior que na televisão – de acordo com estudo da Millward Brown, a televisão supera plataformas móveis em engajamento e criação de associações da marca. Finalmente, o ambiente online deve ser visto como complementar à televisão, permitindo que a “história” contada pela marca seja fragmentada em narrativas mais nichadas e curtas, reverberando mais forte junto às diferentes audiências da marca.

Tecnologia de entrega: diferentes tecnologias resultam em diferentes experiências para o usuário. SSPs podem estar integradas de diferentes formas com as DSPs, resultando em mais ou menos tempo para servir vídeos pre-rolls e impactando o resultado das campanhas. Plataformas capazes de personlizar os anúncios de acordo com as diferentes telas, usando ferramentas como por exemplo dynamic ad insertion, trazem grande impacto na experiência final do usuário.

Vídeo é complexo, e pode ser desafiador traduzir para diferentes telas e plataformas, em pouco tempo, um modelo que tem funcionado há décadas na televisão. Mas com uma abordagem adequada e com o suporte dos parceiros certos é possível definir uma estratégia de vídeo que viabilize as diversas oportunidades do formato. É para lá que os consumidores estão indo e para que ambos os lados da indústria, compradores e vendedores, tenham sucesso, é preciso que acompanhem o seu comportamento de perto. 

(*) Rafael Pallarés é general manager da Tremor Video Brasil