Viewability, fraude, mídia programática e muito mais no Proxxima 2017

17 de maio de 2017 - 16h06

por Leila Guimarães*

A publicidade digital vive em constante ebulição e nada mais proveitoso do que participar de encontros que promovam diálogos entre importantes players deste ecossistema. Como muitos colegas, estive no Proxxima 2017 nesta semana.  Reuni os insights e momentos mais inspiradores que valem à pena serem compartilhados:

1-) Começo com a mensagem de um dos mais importantes anunciantes globais, da diretora de marketing da P&G, Poliana Sousa. Ela destacou a necessidade de foco em viewability e uso de soluções anti-fraude para assegurar o aproveitamento esperado da propaganda. De quebra, apontou a inovação como palavra-chave do futuro do marketing digital da empresa, tendo o Brasil como hub e líder em inovação na comunicação.

2-) O painel da Kantar Millward Brown apontou 10 “mandamentos” que as marcas precisam levar em conta para falar com seu público no ambiente digital:

• Os usuários estão 68% do tempo conectados;
• O mercado de smartphones cresce, mas o de desktop também. Por isso é preciso atenção para atuar com formatos adaptados para telas de computadores e smartphones;
• O brasileiro é viciado em vídeo;
• Social media:  Instagram e Snapchat estão em crescimento;
• 24% dos usuários tem adblocker;
• 39% dos internautas não gostam de ser perseguidos por marcas nas redes;
• Sim, digital constrói marcas;
• Brand lift está em ascensão;
• Os usuários estão no comando quando o assunto é formato, especialmente em vídeo;
• Os primeiros segundos são fundamentais: mostre sua marca, vá direto ao ponto, não seja discreto e não se esqueça de que as peças têm que ser lindas. Impacto é tudo!

3-) Outro ponto de atenção apontado no evento é sobre o cuidado que se deve ter em relação a resistência das pessoas à publicidade. Em mobile não é diferente. O mercado precisar acabar com a prática de produzir propaganda somente para fazer case. A receita é mover-se da interrupção para o engajamento, criando propriedades que preencham desejos, respondam às necessidades das pessoas. Há pesquisas que mostram que 77% dos usuários que têm Adblock gostariam SIM de ver propagandas que fossem interessantes para elas. Ou seja, os consumidores têm o poder de deixar as marcas invisíveis e o papel da comunicação é torná-las relevantes para eles.

4-) João Ciaco, head de marketing da Fiat Chrysler, abordou o tema Data Driven Marketing.  Na visão do executivo, trata-se da sofisticação do marketing. É a possibilidade de fazer o acompanhamento de métricas em tempo real e desenvolver a habilidade de tomar rápidas decisões para mudanças de rumo. Neste cenário, a mídia online precisa ser não apenas acompanhada como também otimizada a todo instante. Todo o esforço de mídia off-line tem reflexos nas propriedades online da marca. Cada comercial de TV, por exemplo, pode ter seu reflexo monitorado e usado para definições estratégicas.

5-) Já Ricardo Filgueira, da Africa, incentivou o uso de novas tecnologias como drones e realidade virtual para solucionar briefings desafiantes. Figueira destacou a importância de mantermos o olhar curioso e nossa imaginação para a criação de uma campanha diferenciada, inovadora e que aproveite os novos recursos tecnológicos, sem perder o foco no cliente e nos objetivos do anunciante.

6-) É preciso falar de fraude também. Esse foi o centro do discurso de Fernando Tassinari, Managing Director da Criteo no Brasil, ao reforçar que este tema é uma tarefa de toda a indústria. A mensagem que deve ser reforçada é de que o problema é inerente ao meio, porém existem muitas empresas sérias e preocupadas que oferecem excelentes ferramentas e soluções capazes de mitigar o uso da fraude na publicidade online.

7-) Mídia programática, um caso de pouca vergonha? Esse foi o tema da fala de Domingos Secco, sócio da Alright Mídia. Ele apontou a necessidade de evolução da mídia programática, precisamos que vá além do banner e do vídeo. Ele também falou sobre o uso negativo da cauda longa com leilões sem controle. Defendeu que a mídia programática deve ser utilizada para engajar o internauta e trazer contexto, tendo como foco o targeting do anunciante. O “dark side” é o desafio de controlar a fraude neste ambiente. É preciso olhar com cuidado para as empresas e parceiros. Marcas, não gastem R$1,00 em ações sem auditoria! Essa é a palavra de ordem. Secco arrematou dando o recado a players como Facebook e Google sobre a necessidade de abrirem seus muros para este tipo de verificação.

(*) Leila Guimarães é Country Manager da Adsmovil