Você pode ser (mais) criativo com as máquinas

ProXXIma
10 de junho de 2020 - 8h06

Por Luis Constantino (*)

A Inteligência Artificial (AI) vai acabar com o trabalho dos criativos? A criatividade humana não vai servir para mais nada quando as máquinas inteligentes bradarem “basta! agora tá tudo dominado”? Certamente essa inquietação apocalíptica ronda – ou ainda pode rondar – a cabeça de muitos profissionais de comunicação. Afinal, AI avança rapidamente em diversos setores, inclusive no universo da publicidade e do marketing. Há muita reflexão a ser feita a respeito disso e gostaria de compartilhar algumas visões neste artigo.

O primeiro passo nessa conversa é mapear o terreno e entender o que os cientistas, pesquisadores e estudiosos da tecnologia e do futuro do trabalho pensam a esse respeito. E aqui vem a primeira boa notícia: até onde se consegue enxergar, não há sinais de que a Inteligência Artificial vá superar a criatividade humana.

Pelo contrário, ser criativo vai se tornar uma competência-chave num mundo moldado pelas novas tecnologias de automação. A questão central, porém, é sempre tentar estar um passo à frente dos processos de inovação. E como fazer isso? Uma das recomendações é estar sempre atualizado e se perguntar qual a próxima coisa que você deve aprender. As máquinas já criam em todos os campos, inclusive no artístico, mas num nível em que não se mostram uma ameaça ao profisisonal de carne e osso.

Aliada da criatividade 

Kevin Kelly, criador da Wired e uma das principais bússolas da tecnologia e da inovação no mundo, é um dos que não acreditam que a inteligência artificial vá substituir a criatividade humana. “Construímos máquinas que trabalham a percepção do nosso cérebro, mas que não conseguem trabalhar outras inteligências”, disse numa palestra na HSM Expo, conforme relato da Época Negócios. “A AI vai completar a nossa criatividade”, afirmou Kelly. “Pense nos projetistas e designers. Eles usam a inteligência artificial para que, como humanos, consigam pensar de forma diferente. No fundo, a IA nunca vai projetar como um humano.”

Essa visão vai na mesma linha do que pensa Marcus du Sautoy, professor do Instituto de Matemática da Universidade Oxford, pesquisador da Royal Society e autor de O Código da Criatividade. Para ele, a colaboração entre humanos e máquinas produz novas abordagens e combinações que provavelmente não aconteceriam de forma isolada. “A AI que estamos criando vai nos empurrar criativamente como humanos. Nós ficamos presos em comportamentos, regras, nos comportando muito mecanicamente”, afirmou Sautoy numa entrevista para a revista New Scientist, pinçada pelo UOL Tab. “E a IA vai nos oferecer ideias para nos tirar dessa zona de conforto para algo novo.”

É exatamente o que já está acontecendo na publicidade e no marketing. Várias campanhas têm se beneficiado da inteligência artificial para inovar e levar a mensagem certa para o público certo. Para inspirar, compartilho a seguir alguns cases internacionais que fazem um uso criativo e bem-sucedido da inteligência artificial. A seleção foi feita pelo Carlos Lunetta, diretor de criação da OLIVER.

Vale observar que as atuais aplicações de AI podem ser agrupadas em três categorias: Serviços Cognitivos, Bots e Machine Learning. As campanhas geralmente combinam essas três categorias, e por isso pode-se dizer que quase tudo tem um grau de machine learning, uma vez que a inteligência artificial precisa ser treinada para executar qualquer tarefa.

Veja alguns exemplos de usos criativos da AI e deixe a imaginação voar!

The Times, “JFK Unsilenced” – O projeto utilizou reconhecimento por áudio para procurar palavras e fonemas gravados, a fim de reconstruir o discurso que o ex-presidente John Kennedy faria no dia em que foi assassinado. Criado pela agência irlandesa Rothco para o jornal inglês The Times, a peça foi resultado de uma parceria com a CereProc, uma empresa inglesa de tecnologia sonora que pesquisou mais de 800 discursos gravados para montar um banco de dados referentes à voz de JFK.

RomBot –  Usado em uma campanha de uma barra de chocolate, este bot foi criado para atuar como um embaixador virtual do turismo da Romênia. Ele foi codificado para aprender com as opiniões dos romenos e utilizá-las no momento de responder a perguntas de turistas.

Art with Watson – Aqui temos um case de relações públicas produzido a partir de AI. Nesta exposição de “criatividade cognitiva”, realizada em Nova York, os serviços do Watson, da IBM, geravam uma espécie de briefing para os artistas criarem retratos de expoentes da ciência, negócios e tecnologia, como Marie Curie, Nikola Tesla e Charles Darwin.

RAVativity machine – Também recorrendo ao Watson, esta campanha da Toyota vasculha a internet para entender coisas muito populares e impopulares, misturando ambas para criar uma atividade nova. O criativo está conectado à compra de mídia dos anúncios – assim, o vídeo é exibido para pessoas que gostam de qualquer uma das coisas mescladas pela máquina.

My Line  – Criado em parceria com o Google pela  MullenLowe SSP3, de Bogotá, para o Ministério da Comunicação e Tecnologia da Colômbia, a aplicação  dá acesso às informações do buscador para aqueles que não têm recursos para possuir um smartphone.  Para usar o serviço, a pessoa liga para um determinado número de telefone, faz sua pergunta (por exemplo, a previsão do tempo) e um software envia a questão para o Google Assistente. Em segundos, a pessoa recebe a resposta, por voz.

Seria possível citar vários outros exemplos. Mas o importante aqui é inspirar e passar a mensagem de que, com as máquinas, podemos ser mais inovadores, desenhar rotas diferentes para o marketing e gerar resultados ainda melhores para os clientes. O uso criativo da Inteligência Artificial ainda é embrionário, se pensarmos que esse jogo mal começou. Mas o futuro é fascinante. E muito, muito criativo.

(*) Luis Constantino é Chief Creative Officer Latam da Oliver