Brand lift: métricas no cenário da interação

Victória Navarro
20 de janeiro de 2021 - 6h00

Todo plano de marketing bem estruturado exige mensuração. O brand lift é uma ferramenta que busca analisar os resultados de campanhas publicitárias, via interação entre marca e cliente, considerando, assim, o impacto de mensagens e comportamento do consumidor. O método permite que agências e anunciantes realizem ajustes, com mais agilidade, e otimizem esforços e recursos, em prol da conquista de objetivos. Entre os insights oferecidos pelo brand lift, estão: reconhecimento de marca, recall, consideração, favorabilidade, intenção de compra e interesse de marca.

Reconhecimento de marca, recall, consideração, favorabilidade, intenção de compra e interesse de marca são alguns dos insights fornecidos pelo brand lift (crédito: Andrea Piacquadio/Pexels)

Para Odair Mozzer, diretor geral de mídia da Mutato, o brand lift permite que os anunciantes tenham uma visão sobre qual caminho de comunicação trilhar ao lado de seus consumidores e que agências antecipem decisões para obtenção de resultados assertivos. “Assim, é possível focar, ainda mais, esforços naquilo que está dando certo e deixar de lado, de repente para outro momento, aquilo que está mais lento, que trará um resultado mais a longo prazo ou que não se consegue resolver seja por qualquer razão: uma oferta inesperada do concorrente, um tema que está gerando polarização e etc”, explica. Nesse sentido, adiciona Danielle Almeida, head de marketing da MindMiners, a ferramenta vem para auxiliar na medição de impacto de determinada campanha, em termos de visibilidade e alcance.

A metrificação da interação de publicidade com o público varia de acordo com o objetivo de cada comunicação. É considerado desde engajamentos, com aferições voltadas para os sentimentos dos criativos dentro das plataformas, como curtidas, compartilhamentos e comentários, até entendimento de visitas e conversões. “Hoje, dentro de agências e com plataformas específicas, conseguimos entender e calcular o retorno desses KPIs (indicadores-chave de desempenho) de modo a encaixar exatamente um formato e sua mensagem aos objetivos que cada campanha tem, eliminando assim custos adicionais e otimizando um plano de comunicação com exatidão ao briefing proposto”, diz Odair.

No segundo trimestre de 2020, por exemplo, após os primeiros impactos da pandemia do novo coronavírus, o investimento de marcas em anúncios em mídias sociais aumentou 26%, em comparação com os primeiros três meses do ano. O Twitter, que contém mais de 20% dos tweets feitos por páginas de marcas, teve a maior participação na exibição desse formato. No Instagram, porém, houve um aumento de 16% na veiculação de vídeos publicitários, em relação ao ano passado. No Facebook, esse aumento foi de 5%. Os dados são do estudo Social Media Trend Report, realizado pela Socialbakers. De acordo com outro estudo, o Mídias Sociais 360º, realizado pelo Núcleo de Inovação em Mídia Digital (NiMD) da Faculdade Armando Alvares Penteado (FAAP) em parceria com a Socialbakers, no terceiro trimestre de 2020, as marcas seguiram em alta, em termos de seguidores. Na comparação com o terceiro trimestre de 2019, houve um crescimento aproximado de 22%, entre as 100 principais empresas acompanhadas no Instagram. Já no Facebook, a pesquisa apontou uma estagnação. Entre julho e setembro do ano retrasado, o segmento Marcas/Institucional teve uma média de 2.697.511 curtidas. No mesmo período de 2020, o número registrado foi de 2.664.168.

Além disso, segundo a profissional da MindMiners, empresa que realiza o pós-teste de campanha via brand lift, a interação entre marca e cliente pode ser calculada via formulário, criado a fim de filtrar pessoas impactadas pela publicidade versus aquelas que não foram afetadas pela comunicação. “Ao dividir os respondentes nesses dois grupos, pode-se segmentar respostas de todas as questões que compõem os blocos seguintes para a mensuração do impacto da comunicação na intenção de compra e percepção de determinada marca”, afirma Danielle.

Independentemente do resultado que tal campanha queira atingir, na criação das peças, é fundamental manter identidades visuais e objetivos claros de comunicação, bem como mensagem e o tom, para que, assim suba o lift da marca e gere o recall necessário. “Esse planejamento voltado para o branding garante a assimilação rápida da marca com o público também na pesquisa de brand lift”, diz Odair. Ao estabelecer metas de branding, é mais fácil determinar indicadores que precisam ser monitorados. “O ideal é ter também métricas de branding confiáveis, advindos de uma pesquisa contínua de saúde de marca, para associar aos resultados do pós-teste de campanha, por exemplo”, adiciona a head de marketing da MindMiners.

Como estruturar
Segundo o diretor geral de mídia da Mutato, para estruturar uma estratégia de brand lift, é necessário, primeiramente, a criação de cenários e hipóteses. “Mesmo que se tenha um único filme ou um único KV (KeyVisual), é interessante criar finalizações, mensagens e até mesmo comportamentos de targets diferentes e colocar pra rodar, sentir o pulso e agir em cima desse resultado parcial. E isso, obviamente, exigirá uma organização que precisa ser endereçada entre áreas e cliente, além de um investimento, aqueles de no máximo 10% para testes que sempre nos planejamos para ter”, afirma. Dessa forma, por meio do teste do grupo de controle, a marca terá já um insight de resultado e poderá impulsionar seus maiores investimentos naquilo que se mostrou mais efetivo.

Danielle, entretanto, pontua que os ajustes na rota de campanhas publicitários e a compreensão de desejos dos consumidores, via brand lift, podem ser realizados em uma etapa anterior. Por meio da plataforma de human analytics da MindMiners, a empresa também orienta seus clientes a trabalharem com pré-testes das comunicações. Assim, há a possibilidade de ouvir e interagir com o target de campanhas, antes mesmo de serem veiculadas, o que permite avaliação de conceito, discurso e da celebridade que foi escolhida. “Isso garantirá muito mais alinhamento da comunicação com os objetivos e diretrizes da marca e reduz o risco de impactos negativos, por exemplo”, diz.

*Crédito da foto no topo: Martin Péchy/Pexels