A retomada do live marketing e as mídias digitais

28 de outubro de 2021 - 6h14

(crédito: BigTunaOnline/shutterstock)

O mercado de live marketing está sendo retomado e despontam nesse cenário as mídias interativas, além do marketing de influência, que hoje prepondera sobre as mídias tradicionais e traz significativos resultados para as marcas. Presenciamos uma inversão, com a prevalência das ações BTL (below the line) sobre as ATL (above the line), que passam a ser associadas às ferramentas digitais, especialmente com a potencialização do uso das redes sociais.

Essa retomada, inspirada por todas as situações experimentadas durante a crise, vem sob uma bandeira de responsabilidade social, cunhada de “marketing do bem”. O mercado atual busca associar as estratégias de vendas à responsabilidade social, empatia, inclusão e solidariedade.

Nesse contexto, quais cuidados as marcas devem ter para adequar suas ações à nova realidade de comportamento do consumidor?

Do ponto de vista jurídico, a campanha responsável abrange a conformidade com as normas legais e regulamentares, a adoção de boas práticas de mercado e o respeito aos direitos de terceiros. Associado aos aspectos legais, devem prevalecer a ética e a transparência, seja na ação direta do anunciante, seja na atividade dos atores que o representam na sua publicidade.

Quem nunca presenciou uma promoção comercial nas redes sociais com distribuição de prêmios realizada por aplicativos de sorteios? Ou um influenciador digital divulgando produtos sem indicar que se trata de uma publicidade? Então, como realizar uma campanha com respeito a todos os limites éticos e legais?

Em se tratando de uma promoção comercial, conforme o conceito da Lei nº 5.768/71, será indispensável a autorização da SECAP. A promoção comercial caracterizada pela lei é aquela em que há a distribuição gratuita de prêmios, por meio de concurso, sorteio ou premiação instantânea (vale-brinde), e que é realizada com o objetivo de promover a venda de produtos ou serviços ou, simplesmente, a marca ou a imagem da promotora.

Assim, os sorteios realizados nas redes sociais, quaisquer que sejam os prêmios distribuídos, devem se adequar para atender às normas legais e regulamentares da legislação promocional. A promotora deve ainda ter a cautela de zelar pelo respeito aos direitos do consumidor, promovendo uma oferta clara, precisa e sem qualquer viés de enganosidade ou abusividade; além de adequar a sua publicidade, especialmente com a observância dos princípios de transparência e identificação publicitária, que são os alicerces do Código de Autorregulamentação Publicitária do Conar.

Vale lembrar que o Conar vem atuando continuamente na promoção da ética na publicidade. Frente ao crescimento exponencial do marketing de influência e na esteira do que já vinha sendo praticado em diversos países, publicou o Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais, que contém, além da definição do que se enquadra como publicidade nesse contexto, as orientações para a aplicação das regras do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária ao conteúdo comercial em redes sociais.

Como se vê, o mercado reclama transparência dos anunciantes. A transparência deve pautar a atividade por completo, indo desde a concepção da campanha, passando pela execução e divulgação, até a sua prestação de contas.

Os cuidados da promotora em uma promoção comercial abrangem:
– A elaboração de um regulamento claro, que disponha precisamente sobre as condições de elegibilidade e participação, apuração e entrega dos prêmios;
– A informação ao participante sobre como os seus dados pessoais serão tratados no âmbito da ação e a garantia de que a sua privacidade será respeitada conforme legislação de proteção de dados pessoais (LGPD);
– A adequação de toda a publicidade, para que seja devidamente identificada e não contenha qualquer elemento que possa induzir o consumidor em erro ou nele gerar falsas expectativas; o respeito aos direitos de terceiros, coibindo conteúdos que possam implicar em uso não autorizado de direito de autor, marca e imagem de terceiros.

Estes são alguns de muitos elementos que devem estar no radar da equipe de marketing responsável pelo planejamento e execução da campanha.

É importante atentar que aquele que realizar promoção comercial sem a devida autorização ou descumprir o regulamento da promoção autorizada, nos termos da referida lei, estão sujeitos às penalidades, que abrangem multa no valor de até 100% valor dos prêmios distribuídos e proibição de realizar promoção comercial por até dois anos. A penalidade pode ainda ser acumulada com outras sanções, a exemplo daquelas da legislação consumerista ou de proteção de dados, caso a infração configure outro tipo de ilícito.

A adoção de medidas preventivas para a adequação, além de proporcionar uma campanha mais ética, evita dissabores com possíveis medidas repressivas.

As ações de marketing, mais do que nunca, devem agregar todos esses aspectos, sempre com um olhar responsável para a ética e o compromisso com os respeitos do cidadão, consumidor e titular de dados pessoais.

*Participaram nesta coluna também: Ana Silvia de Moura Leite Piergallini, advogada no Peck Advogados, na área de marketing legal e propriedade intelectual, e Leandro Bissoli, sócio no Peck Advogados, gestor da área de marketing legal e propriedade intelectual.