Criatividade, martech e propósito alavancam o poder dos CMOs

23 de julho de 2021 - 8h02

Um estudo recente publicado pela McKinsey aponta que 83% dos CEOs vêem a área de marketing como principal vetor para o crescimento das empresas. Entretanto, apenas 23% desses líderes acreditam que a área está entregando tudo que pode. O que os CMOs podem fazer para anular esse gap entre o que é esperado e o que é percebido como entregue?

A resposta pode ser encontrada numa outra pesquisa da Mckinsey, que mostra que as empresas que conciliam criatividade, martech e propósito apresentam um crescimento 130% maior da receita do que aquelas que usam apenas um desses elementos em suas estratégias de marketing.

O pilar da criatividade quase se confunde com a área de marketing em si. Desde os primórdios do setor, soluções criativas foram usadas para atender necessidades de diferentes marcas, engajando consumidores e influenciando a mudança de comportamento.

Na última década, com a evolução da indústria de martech, os criativos passaram a ancorar suas proposições em análises de dados e a usar automações para ganhar escalar. Ou seja, num ambiente digital com milhões de pontos de contato distintos e a possibilidade da comunicação em tempo real e segmentada, o processo criativo se fundiu com analytics para conceber e criar milhões de mensagens que sejam mais relevantes para os diferentes públicos de uma marca.

A fusão entre criatividade e martech trouxe para os gestores de marketing o ferramental necessário para que sejam vistos como responsáveis pelo Growth das empresas. Ou seja, essa união abriu espaço para que os CMOs participem da definição da estratégia das corporações. Entretanto, isso ainda não aconteceu de maneira plena, em parte, pela falta de interlocução dos gestores de marketing com o board das companhias.

Apenas 3% dos membros do board das grandes corporações têm background de marketing. O que significa que há pouco repertório comum entre os tomadores de decisão e os gestores de marketing. Para lidar com essa situação, os CMOs devem trazer o Propósito da companhia para referenciar suas ações, para que sejam melhor compreendidas pelo board, facilitando o seu convencimento.

Aristóteles diz que o processo de persuasão precisa contemplar o Logos (razão), o Pathos (emoção) e o Ethos (comportamento). No ambiente digital, a criatividade cativa o Pathos, a mensurabilidade das martechs conquista o Logos, mas apenas o propósito captura o Ethos do board.

O propósito é a bússola que direciona os gestores de marketing para que tomem decisões que entreguem crescimento consistente e sustentável no longo prazo. Se a martech permite entender profundamente o consumidor, entregando mensagens relevantes, e a criatividade possibilita a concepção de mensagens marcantes, o propósito é a âncora que define o que comunicar, para quem comunicar e por que se está comunicando.

Além disso, apenas com esse tripé se sustenta uma estratégia de marketing num mercado em que as corporações são cobradas pelo impacto que geram para a sociedade. Indicadores como CTR, CPC ou CPA não são compreendidos pelo board, e outros como market share, ticket médio e churn são olhados hoje como básicos, já que precisam ser complementados por outras métricas que indiquem o bom uso de recursos ambientais, a diversidade das equipes e as oportunidades geradas para outros stakeholders.

Neste cenário, unir propósito, martech e criatividade faz com que as companhias acelerem seu ritmo de crescimento, gerando impacto positivo para toda a sociedade, e faz com que os CMOs ampliem os seus espaços na definição estratégica das corporações, evitando ser meros executores de decisões tomadas pelos outros. Quando se consegue usar martech para compreender o mercado, criatividade para conceber soluções e o propósito para dar sentido a tudo isso, o papel do marketing sobe no fluxo de decisões, indo para o topo do processo. Esse é o melhor momento para ser CMO, pois está à mão tudo que é preciso para que os departamentos de marketing sejam cada vez mais estratégicos nas companhias.