Quem conta a história da sua marca?

Depois de uma semana assistindo a dezenas de palestras, analisando centenas de cases e conversando com bastante gente por aí, uma frase continua martelando na minha cabeça…

Durante sua palestra, Leandro Barreto, CMO global da Unilever, resumiu um sentimento que parece atravessar toda a indústria: “Ficamos muito eficientes em criar coisas para serem ignoradas.” Talvez essa seja uma das melhores definições do momento que vivemos. Nunca tivemos tanta capacidade de produzir conteúdo. Nunca fomos tão rápidos, tão precisos e tão eficientes. Ao mesmo tempo, nunca nossos anúncios foram tão irrelevantes.

Isso me fez voltar a um conceito bastante conhecido do marketing: “brand salience”. Sabemos que marcas crescem quando aumentam sua saliência, ou seja, quando são facilmente lembradas nos momentos de decisão. Não basta ser admirada ou querida; é preciso estar presente na memória do consumidor quando surge uma necessidade de compra. Crescimento depende de disponibilidade mental.

Durante muitos anos, tentamos construir essa disponibilidade repetindo mensagens cuidadosamente planejadas. Definíamos os atributos da marca, escolhíamos cada palavra, refinávamos o tom de voz em inúmeras pesquisas e distribuíamos esse discurso da forma mais consistente possível. Mas talvez estejamos entrando em uma nova fase.

O que parece estar mudando é o nível de controle que as marcas estão dispostas a abrir mão em sua narrativa. Não estamos mais falando de entregar um briefing completo para um creator traduzir a mensagem na sua linguagem. Estamos falando de entregar o produto e deixar que ele descubra sozinho o que merece ser contado. Parece uma diferença pequena, mas muda completamente a lógica da comunicação.

Quando uma pessoa escolhe espontaneamente destacar um atributo, uma funcionalidade ou uma experiência, ela está dizendo aquilo em que realmente encontrou valor. Não necessariamente o benefício que a marca considerava mais importante, mas aquele que faz sentido dentro da sua comunidade. E almejamos tanto participar dessas comunidades que talvez seja esse o caminho

Isso exige um exercício difícil para qualquer profissional de marketing: confiar que o consumidor também sabe construir significado para uma marca. Abrir mão do controle talvez seja um dos maiores desafios da comunicação atual.

A conversa entre Stella McCartney e eBay sobre economia circular, assim como o premiado case da IKEA, que transformou a revenda de seus próprios móveis em parte do modelo de negócio, mostram que o relacionamento entre marca e consumidor também está mudando. Quando alguém revende um produto, ele, inevitavelmente, conta sua história: explica por que comprou, fala da qualidade, destaca aquilo de que mais gostou e defende a escolha que fez. Na prática, transforma-se em um agente da marca.

Durante muito tempo, enxergamos a recompra como o principal indicador de lealdade. Talvez estejamos começando a perceber que a revenda também é. Ela mostra que o produto continua desejável. Continua relevante. Continua circulando na cultura. Mais do que uma iniciativa de sustentabilidade, a economia circular passa a ser também uma poderosa estratégia de comunicação, porque transforma consumidores em influenciadores espontâneos.

No fim da semana, fiquei com a impressão de que muitas das marcas que mais chamaram atenção em Cannes tinham algo em comum. Elas não estavam tentando falar mais alto. Estavam criando condições para que outras pessoas falassem por elas.

E talvez seja justamente essa a nova fronteira da construção de marcas: não produzir mais mensagens, mas criar experiências, produtos e histórias que as pessoas tenham vontade de contar.