O futuro das marcas continua sendo humano
Em um mundo obcecado por velocidade e eficiência, o diferencial das marcas não será quem domina melhor a tecnologia
Estamos vivendo um dos momentos mais fascinantes da história da criatividade. Nunca tivemos tantas ferramentas capazes de produzir imagens, textos, ideias e respostas em tão pouco tempo. A inteligência artificial deixou de ser promessa para se tornar rotina.
Mas existe uma pergunta que me acompanha cada vez mais, e que está no centro de várias discussões no Festival de Cannes 2026: se todo mundo tem acesso às mesmas ferramentas, onde passa a morar a diferença?
A resposta, para mim, está justamente naquilo que nenhuma tecnologia consegue reproduzir por completo: intenção, empatia, repertório, cultura.
A tecnologia acelera, organiza, analisa, automatiza e amplia possibilidades. Mas ela não cria significado sozinha. E significado continua sendo a matéria-prima das grandes marcas.
Vivemos também uma era marcada pelo excesso de informação. Consumidores convivem diariamente com desinformação, polarização e uma avalanche de estímulos que disputam sua atenção. Nesse ambiente, não basta ser descoberto, precisam acreditar em você. A confiança voltou a ser um dos ativos mais valiosos de uma marca.
E confiança não nasce da performance de um algoritmo. Ela nasce da coerência entre discurso e prática, da capacidade de gerar identificação e de fazer as pessoas se sentirem vistas. Quando alguém percebe que uma marca entende seus valores, cria-se uma relação muito mais profunda do que qualquer clique pode medir.
Talvez por isso uma das ideias que mais tenha reverberado na minha cabeça ao longo do festival tenha sido a dos “5 Cs” que deveriam orientar o trabalho criativo daqui para frente: Confiança (no trabalho), Curiosidade, Consistência, Critério e Criatividade. Não como uma metodologia, mas como um lembrete de que, diante de tanta tecnologia disponível, o diferencial continua sendo a qualidade das decisões humanas.
A inteligência artificial consegue gerar centenas de alternativas em poucos segundos. Mas nenhuma delas substitui a sensibilidade de reconhecer aquela ideia que provoca um silêncio, um sorriso ou um arrepio. Existe uma diferença enorme entre produzir conteúdo e criar memória, entre chamar atenção e gerar afeto, entre otimizar uma campanha e construir um ícone.
Outro movimento que me chamou atenção durante Cannes foi a valorização da imperfeição. Depois de anos perseguindo precisão absoluta, começamos a redescobrir o valor do analógico, do artesanal, daquilo que carrega pequenas falhas porque também carrega humanidade. Talvez seja justamente essa imperfeição que torne uma experiência inesquecível.
As melhores ideias raramente parecem calculadas demais. Elas surpreendem porque têm personalidade.
Isso vale também para a forma como as marcas se relacionam com a cultura. O tempo em que bastava patrocinar um evento ou estampar um logotipo ficou para trás. Hoje, construir relevância exige participar das conversas, fortalecer comunidades e criar narrativas que façam sentido antes, durante e depois de qualquer campanha.
No fim, toda essa discussão sobre inteligência artificial talvez esteja nos levando à conclusão mais interessante de todas. Quanto mais eficientes nos tornamos, mais importante passa a ser aquilo que não pode ser automatizado: criatividade, empatia, vulnerabilidade, coragem para pensar diferente.
A inteligência artificial certamente será uma das maiores aliadas do nosso trabalho. Ela nos dará velocidade, escala e eficiência. Mas nenhuma dessas qualidades será suficiente se esquecermos que marcas não são feitas para algoritmos. São feitas para pessoas. E pessoas continuam escolhendo aquilo que as emociona.
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