Pare de trabalhar com publicidade

“Stop working in advertising.” Foram essas quatro palavras, projetadas num telão de quase 10 metros, que o lendário Sir John Hegarty, o “H” da agência inglesa BBH, usou para abrir sua palestra. Ou melhor: sua aula.

Foram 45 minutos que eu queria que tivessem durado mais.

Do alto de seus 82 anos, Sir Hegarty continua sendo uma das vozes mais influentes da indústria da comunicação. Ao lado de Lee Clow, 83 anos, outro lendário diretor de arte e fundador da TBWA, integra um raro grupo de criativos que segue produzindo reflexões relevantes décadas depois de terem mudado a história da propaganda. Ambos continuam extremamente ativos. Inclusive, se você ainda não os segue nas redes, recomendo que faça isso agora.

Sempre ácido, John Hegarty fez críticas importantes — e muito elegantes — sobre como a propaganda precisa voltar a se preocupar mais em produzir conteúdo culturalmente relevante do que em tentar comprar o tempo das pessoas para falar de si mesma.

Ele defendeu que uma marca é o imóvel mais valioso do mundo: um espaço na mente de alguém. E, para conquistar esse espaço, precisa acessá-lo por meio de conteúdos relevantes (sim, eu também estou cansado dessa palavra, mas é justamente dela que estamos falando).

Mais do que falar para as pessoas, marcas precisam criar histórias sobre elas. Só assim conseguem ser lembradas, consumidas e, com sorte, amadas.

Para sustentar sua tese, Sir John Hegarty apresentou um dado revelador: em 2025, as pessoas passaram, em média, 33 horas por semana consumindo entretenimento digital. Se uma marca tenta interromper esse conteúdo, ela não será apenas irrelevante. Será odiada.

Para ele, a propaganda esqueceu que seu verdadeiro propósito é ser a arte de contar histórias. E justamente por serem raras, essas histórias geram ainda mais valor. Um exemplo foi Backyard Legends, da Adidas para a Copa do Mundo. Um filme? Não. Uma obra de arte.

Impressionantemente bem realizada e capaz de prender a atenção das pessoas apenas pela força da história que conta. Basta. A venda das chuteiras — e os resultados de negócio — acontecem como consequência. Segundo a Forbes, os gastos dos consumidores com produtos Adidas cresceram 70% em relação ao ano anterior.

Ele ainda brincou com a ideia de que todo mundo acha mais fácil fazer esse tipo de trabalho para uma marca como a Adidas. Em seguida, desmontou o argumento mostrando o case da marca de papel higiênico Who Gives A Crap — ou, numa tradução livre, “Quem caga para isso?” — que arrecadou 11 milhões de libras para ONGs dedicadas ao acesso ao saneamento básico.

Se um papel higiênico consegue, qualquer marca consegue.

Sir John Hegarty encerrou lamentando que precisamos de menos CEOs bilionários das big techs, que, segundo ele, “roubaram a praia de Cannes”, e propôs uma nova leitura para o cargo: em vez de Chief Executive Officer, deveríamos formar mais Creative Executive Officers. Líderes que entendam que o verdadeiro valor de uma marca não está apenas no quanto ela é consumida, mas no quanto ela consegue emocionar as pessoas por meio das histórias que conta.