O que Cannes não mede

Assisti ao filme da Columbia três vezes antes de rir. Tim Boyle, CEO da marca, caminha por um escritório fictício e oferece tudo o que está ali — equipamento, espaço, estrutura — a quem provar que a Terra é plana. Encontrem a borda do planeta usando nossas roupas, diz a marca. A roupa aguenta o trajeto. A premissa não sobrevive a ele.

Expedition Impossible levou o Grand Prix de Brand Experience & Activation em Cannes este ano, e a engenharia da ideia justifica o prêmio. A Columbia precisava comunicar durabilidade extrema sem repetir “nossa roupa é resistente” num mercado que cresce 6,4% ao ano e soa todo igual. Em vez de afirmar o atributo, embutiu a afirmação numa estrutura impossível de aceitar, de modo que o produto se prova por contraste com o absurdo. A escolha do adversário também é cirúrgica: terraplanistas não compram a marca, então provocá-los não tem custo reputacional e ainda gera debate orgânico justamente nas comunidades onde roupa de trilha já é discutida.

Tudo isso é verdade. E ainda assim fico com uma pergunta que a premiação não responde.

Cannes mede ressonância criativa. Avalia se uma ideia atravessa o ruído, se a indústria a reconhece como original, se ela vira conversa. Não mede se a conversa virou venda. São duas coisas distintas, e o mercado tende a tratá-las como uma só. Um Grand Prix de ativação atesta que milhões debateram a Columbia no Reddit em dezembro. Não atesta que alguma dessas pessoas trocou a jaqueta concorrente pela da marca em janeiro.

Quem trabalha com ativação conhece o conforto dessa confusão. Share of conversation rende um belo case e mede-se rápido. Share of market custa caro, demora, e às vezes contradiz o próprio case. A provocação mobilizou o consumidor que já valoriza outdoor ou apenas divertiu quem nunca compraria a marca? O filme moveu intenção de compra ou comprou reconhecimento dos pares que depois julgam o festival? A pergunta raramente entra no palco porque a resposta nem sempre favorece o troféu.

Não afirmo que a campanha falhou. Afirmo que ainda não sabemos, e que a euforia em torno de Cannes nos faz esquecer dessa lacuna. O prêmio sinaliza qualidade criativa, não eficácia comercial. Confundir os dois equivale a elogiar o projeto de uma ponte pela elegância do traço antes que o primeiro carro passe por cima.

A Columbia fez algo que respeito: leu um território de conversa que já existia e apostou nele, em vez de fabricar uma narrativa do zero. Isso é leitura de comportamento, e é o tipo de aposta que sustenta marca no longo prazo. Mas a leitura só se completa quando o dado de venda volta e fecha o circuito. Sem esse retorno, sobra uma ideia brilhante à espera de prova.

A pergunta que levo de Cannes não é sobre a Columbia. É sobre o mercado. Quando celebramos uma campanha, estamos celebrando o que ela fez pelo negócio do anunciante ou o que ela fez pela nossa vontade de produzir coisas geniais?