As novas tendências para a comunicação das marcas
Creators e economia comunitária redesenham a forma como marcas criam conexão e confiança
Hoje, no terceiro dia do Cannes Lions 2026, assisti o painel Future Gazers: The Trends Defining the Next 18 Months, que discutiu como será o futuro da comunicação das marcas; as tendências como a adoção de uma Economia Comunitária e os movimentos que estão surgindo e serão decisivos nos próximos 18 meses.
O protagonismo do Creator Economy, ecossistema formado por criadores de conteúdo, influenciadores, especialistas, podcasters e personalidades digitais que constroem audiências próprias e altamente engajadas nas redes sociais foi um dos destaques desse painel. Ele se transformou em um significativo canal de comunicação, capaz de gerar conexão, confiança e relevância junto a comunidades específicas.
Nesse novo cenário, as marcas precisam urgentemente mudar a forma de se comunicarem com o público. Como tenho reafirmado nesses últimos 14 anos, as campanhas que conquistam os consumidores são aquelas que criam valores e impactam porque unem emoção com propósito.
Cada vez mais, os consumidores buscam aquelas marcas que estão mais próximas deles e das suas comunidades. O potencial de engajamento cresce quando se investe em ideias que transformam suas vidas e seus territórios, quando as narrativas entendem e valorizam essas comunidades periféricas, os comportamentos locais e suas microculturas.
A relevância da economia da proximidade está no fato de que ela participa das conversas, ouve a comunidade, constrói presença contínua, cria utilidade e sentimento de pertencimento.
Como apresentou Matt Buchanan, Global Chief Social & Influencer Office da Burson, a tendência é de cada vez mais trabalharmos com uma economia colaborativa, onde funcionários, acadêmicos, figuras culturais e construtores de comunidades moldem a reputação e as ações das marcas, deslocando a vantagem competitiva da velocidade de execução para o julgamento humano, para a segmentação cultural e o engajamento comunitário.
O movimento agora precisa ser de adoção dessa segmentação cultural, que difere da demográfica tradicional ao abandonar a visão unidimensional do público em favor de uma abordagem multidimensional baseada em interesses reais.
Enquanto a segmentação demográfica é limitada, a cultural explora as “microculturas” que existem dentro de cada indivíduo, abrangendo aspectos como hobbies, trabalhos paralelos (side hustles) e ocupações profissionais.
Na prática, essa mudança metodológica permite a identificação de espaços autênticos que o consumidor realmente valoriza; o mapeamento de comunidades distintas e grupos específicos que possuem linguagem, valores e gostos próprios, independentemente de sua demografia e a criação de narrativas personalizadas, o que aumenta significativamente a relevância da comunicação.
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