Comunidade vale ouro! Mas se você estiver focado em números, não vai enxergar

Não tem como negar que a forma de criar conteúdo mudou completamente nos últimos anos. Durante muito tempo, o mercado nos ensinou que sucesso nas redes sociais era uma matemática simples: mais seguidores é igual a mais relevância. Mais curtidas representava mais popularidade. Mais visualizações era sinônimo de ser mais influente. Mas, será que essa matemática ainda funciona atualmente?

Nós crescemos olhando para métricas ao invés de olhar para as pessoas. Pessoas que realmente fazem a comunidade existir. E essa talvez tenha sido uma das conversas que mais me balançou aqui que em Cannes

A comunicação passou por uma grande mudança desde a pandemia e criar conteúdo não se tornou uma simples tarefa de: “crie conteúdo e cresça nas redes”. O caldo engrossou. E, agora, criar exige um conhecimento de comunidade além do algoritmo. Afinal de contas, não existe algoritmo que sustente um conteúdo que não entende as pessoas. E é aqui que a brincadeira começa a ficar interessante.

Durante anos tentamos decifrar como funcionava o feed, quando talvez a pergunta mais importante sempre tenha sido outra: Como as pessoas estão se comportando?

É impossível construir uma comunidade sem entender o comportamento do seu público. Porque a comunidade não nasce de uma publicação viral; pelo contrário, ela nasce de uma relação, identificação e senso de pertencimento.

Isso já joga por terra as crenças que fizeram toda uma galera travar na hora de pensar em comunidade que nasce por meio de troca e conteúdo. Por um tempão, acreditamos que ter uma grande quantidade de seguidores significava ter uma comunidade forte. Mas seguidores são apenas pessoas que apertaram um botão. Comunidade é formada por pessoas que compartilham do mesmo sentimento, conversam entre si, defendem uma ideia e permanecem por perto mesmo quando o algoritmo muda.

Existe uma diferença enorme entre audiência e comunidade: a audiência te conhece. A comunidade caminha com você.

Talvez seja exatamente por isso que as marcas também estejam mudando a forma como desenham suas campanhas, criam comunicação e ouso dizer: até a maneira como selecionam um Creator para suas publis.

Toda essa conversa me leva para duas palestras que assisti aqui em Cannes: a da Oprah e a outra sobre Creator Economy. Pode parecer que existe um abismo entre elas, mas a real é

que não. Em ambas, elas reforçaram que é a sua voz (sua verdade) que une pessoas ao seu redor. Mas a comunidade só nasce, de fato, quando você escuta o seu público.

A pergunta deixou de ser: Isso é viral? E passou para: como a minha comunidade vai reconhecer o que estamos fazendo?

E esse olhar muda tudo! Muda a forma como produzimos conteúdo. Muda a forma como pensamos posicionamento. Muda até a maneira como medimos relevância, porque relevância não é o tamanho da sua audiência. É a capacidade de provocar uma inquietação e mudança de comportamento.

Criar uma comunidade de verdade exige abrir mão da obsessão por escalar o tempo inteiro. É preciso mudar a lente pela qual estamos enxergando as nossas redes e conexões, porque a comunidade cresce na relação. Um exemplo claro pra mim de comunidade forte são as favelas e periferias. É uma mãe que “passa um olhinho” no filho da vizinha enquanto a outra vai na Lotérica rapidinho ou até mesmo aquele açúcar que você pede emprestado no final do mês. Isso é reflexo claro da criação de comunidade na sua essência: voltada para relação; e não pautada pelo desespero de crescer números.

As melhores comunidades que existem hoje nasceram porque alguém escolheu conversar com profundidade antes de tentar vender. E talvez essa seja a maior mudança da comunicação nos próximos anos.

Vamos deixar de competir por atenção e começar a competir por confiança?

No final das contas, os seguidores continuam importantes. O alcance continua importante. Os números continuam contando uma parte da história. Mas eles deixaram de ser a história inteira. No fim, uma comunidade pequena que acredita no que você constrói vale muito mais do que uma audiência gigante que apenas passa pela sua marca. A internet está premiando quem consegue construir cultura. E cultura nunca foi feita de números sozinhos, mas, sim, de gente.